Emotional Marketing감성이라는 코드를 읽어라_감성 마케팅

Emotional Marketing

감성이라는 코드를 읽어라

감성 마케팅

 

 

감성마케팅은 정보제공을 통해 제품에 대한 고객의 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비경험을 즐겁게 해줌으로써 고객을 감동시키는 마케팅 기법이다. 즉 고객의 감각정보를 통해 감성 욕구를 충족시키려는 것이다. 바로 청각, 미각, 후각, 촉각에 기초하여 정보를 받아들인다는 점을 감성적 측면에 소구하는 마케팅이다.

 

시장에 상품정보가 넘쳐나는 가운데 고객은 나날이 현명해 지고 있다. 고객은 기업이 제공하는 상품 정보나 브랜드 정보에 현혹되기 보다는 자기 자신의 감각으로 다양한 브랜드를 소화하며 자신의 생활을 연출하고 있다. 이미 브랜드는 각각 개별적으로 인식되는 것이 아니라 브랜드와 브랜드의 관계 속에서 인식되고 있다. 상품이나 브랜드는 고객 자신을 연출하기 위한 다른 브랜드와의 관계 속에서 편집 아이템으로 평가되는 것이다. 그리고 그 편집의 근간이 되는 것이 고객의 개성, 취향, 기분, 감성인 것이다. 덴마크의 코펜하겐 미래학 연구소장인 ‘롤프예센’은 그의 저서 ‘드림 소사이어티’에서 ‘감성에 바탕을 두고 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이며, 감성을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 무색케 할 것이다.’라고 지적하며 앞으로 사회가 꿈과 감성을 파는 사회로 변모할 것이라고 예측했다. 여기서 언급한 감성이란 이성 또는 오성과 함께 인간의 인식능력이며, 감성 마케팅은 고객들의 감성을 자극하거나 정보제공을 통해 제품에 대한 고객의 호의적인 감정 반응을 일으키고, 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 고객을 감동시키는 마케팅 기법이다. 즉 물질적인 자극뿐만 아니라 고객의 감각정보를 통해 감성 욕구를 충족시키려는 것이다. 바로 인간이 다섯 가지 감각인 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각에 기초하여 정보를 받아들인다는 점을 핵심으로 하여 감성적 측면에 소구하는 마케팅이다. 인간에게는 논리적인 면과 감성적인 면이 있다. 논리의 의미는 ‘도리에 따라 생각하는 것’이고 감각의 의미는 ‘오감으로 느끼는 것’이다. 그러나 생활 속에서 결코 이 두 가지 면을 나눌 수는 없다. 즉, 이 두 가지 면이 통합된 감성으로 사물을 파악하는 것이다. ‘감(感)’의 의미는 마음이 움직이는 것이다. ‘성(性)’의 의미는 본래의 성격, 개성이다. 즉, ‘감성’이란 사람의 마음속 같이 숨겨져 있는 가치의식, 개성, 취향, 기분, 사람의 마음을 움직이는 것이라는 의미이다. 인간의 내면을 들여다보면 인간은 감성적인 존재로서 감성은 인간의 원초적 욕구와 만족을 추구하고 좋은 느낌 혹은 나쁜 느낌을 가지며 인간의 의사결정을 정당화 한다. 또한 ‘Emotion’은 ‘E(겉으로)+motion(마음이 움직이다)’이라는 의미로 앞에서 말한 감성의 의미와 일맥상통한다. 다시 말하면 감성 마케팅이란 눈에 보이지 않는 감성이나 취향을 눈에 보이는 색채, 형태, 소재를 통해 형상화 시키는 것이다. 이러한 감성 마케팅의 특징은 자극을 통해 고객들의 무의식적 반응을 이끌어 내고 이를 매출 증대로 연결한다는 데 있다. 이성에 호소하기보다는 직관과 이미지를 중시하는 감성을 자극하는 편이 좀 더 쉽고 직접적으로 고객을 사로잡을 수 있다는 장점 때문에 최근 업계에서는 이러한 감성 마케팅에 주목하고 있다. 예를 들면 초콜릿 향이 가득한 아이스크림 가게, 무지개 빛깔의 스파게티, 페퍼민트 향과 라벤다 향이 은은히 배어 나오는 양복과 같이 보고, 듣고, 냄새를 맡는 등의 오감을 이용하여 소비자의 감성에 호소하는 마케팅 기법이다. ‘존 내스빗(John Naisbitt)’ 교수가 주장하는 ‘하이테크, 하이터치’개념도 이 감성 마케팅과 일맥상통한다고 할 수 있다. 그는 하이테크는 고도의 기술을 말하지만, 하이터치는 우리의 인간성을 의미하며 우리가 무용, 미술, 시문학, 음악을 통해 그리고 공동체, 가족관계, 자연 및 이러한 개념들 사이의 균형을 통해 우리의 인간성을 찬미하는 방법을 의미한다고 했다. 감성 마케팅에서 주장하는 기술력과 감성의 결합이 하이테크, 하이터치의 개념인 것이다. 최근에 활용도가 높은 감성 마케팅으로는 향기 마케팅, 칼라 마케팅, 음향 마케팅을 들 수 있다.

 

 

¶ 감성 코드를 자극해야 팔린다

 

인간은 우선 다섯 개의 감각 등록기를 통해 감성 코들 읽는다. 물론 시각, 미각, 촉각, 청각, 후각이다. 이러한 감성도 시너지가 날 수 있다. 시각코드와 청각코드, 미각코드와 청각코드, 이렇게 서로 어우러질 때 자극의 강도가 높아지며 소비자의 감성을 배로 즐겁게 해 줄 수 있다. 이제는 무미건조한 기능성의 제품이 아니라 이미지와 감성이 연출된 브랜드를 파는 것이다. 따라서 브랜드는 하나의 물체가 아니라 소비자의 감성에 반응하고 소비자를 즐겁게 해주는 가치 있는 의미나 상징이 되며, 또한 감성으로 서로 교류할 수 있는 관계대상인 것이다.

최근 소비자의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 구매하기보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 가성중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매반응을 일으키고 있다.

감성중심의 상품 개발과 마케팅 전개는 고객의 감성을 자극할 수 있는 다양한 비주얼을 반영할 수 있는 매스 미디어의 발전과 차별화된 개개인의 개성이 강조되면서 이성적인 가격전략이나 제품이 지닌 유형의 상품 가치보다 무형의 이미지가 전달하는 경험이나 가치에 무의식적으로 반응하는 것이다.

그동안 잊고 지냈던 학교동창들의 추억을 되새길 수 있는 ‘모교사랑’이나 귀여운 토끼가 엽기적인 행동을 보인 ‘엽기토끼’의 성공요인은 건조한 디지털 세상에 인간의 마음속에 자리잡고 있는 다양한 감성적인 코드를 건드려 제품에 관한 신뢰도와 충성도가 높아졌기 때문이다.

‘안드레아스 부흐홀츠’와 ‘볼프람 뵈르데만’의 저서 ‘다섯 가지 성장코드’에 실린 내용 중 다섯 번째 성장코드인 감정과 사랑에 기초한 성장코드는 이러한 감성 마케팅을 촉진할 수 있는 방법으로 단순한 제품의 호감을 넘어서 제품을 사랑할 수 있는 마음을 유발시킬 수 있도록 감성을 자극해야 한다고 했다.

일본의 ‘소니’가 더 이상 가전회사가 아니라 디지털 컨텐츠를 통하여 소비자의 감성을 자극하여 매출을 극대화하는 디지털 컨텐츠 회사로 변화하고 있듯이 세상의 핵심동력이 정보와 첨단기술에서 이야기와 감성, 문화로 옮아가고 있다. 앞으로 마케팅을 잘하는 회사는 소비자의 감성 코드를 개발하고 전개할 수 있는 감성 자산을 많이 확보한 회사라고 할 수 있다.

 

 

¶ ‘스타벅스’ vs '민들레영토‘

 

‘데그립 고베’의 CEO인 마크 고베는 그의 저서에서 ‘스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아니고, 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험이다’라고 했다.

최근 십년사이에 가장 성공적인 기업으로 뽑히는 ‘스타벅스’는 상품 경쟁력과 함께 새로운 경험의 제공을 제공하는 감성마케팅의 대표적 사례이다. 커피의 맛을 위해 고객은 스타벅스를 찾기도 하지만 그러나 많은 사람들이 커피의 맛보다는 다른 곳에서는 느낄 수 없는 ‘스타벅스’만의 문화가 존재하기 때문에 그곳을 이용하는 것이다.

‘스타벅스’ 매장을 들어가 보면 왠지 포근하고 안락하다는 느낌을 가지게 한다. 갈색톤의 나무 장식과 인테리어 소품들은 은은함과 자연스러움을 불러일으킨다. 이는 커피 본연의 맛과 향기를 자연스러운 분위기에서 느끼도록 해준다. ‘스타벅스’ 매장이 만들어낸 분위기는 ‘스타벅스’의 가장 큰 성장의 요인이었다. 즉, 많은 고객들에게 ‘스타벅스’는 단지 커피를 마시는 장소 이상의 어떤 체험을 할 수 있도록 하는 곳이었다. 이를 위해 ‘스타벅스’의 모든 매장은 고객이 보고, 만지고, 듣고, 그리고 냄새 맡거나 맛보는 모든 요소의 체험효과를 높이기 위해 세심하게 디자인되어 있다.

‘스타벅스’는 대중매체를 통한 광고의 지원이 거의 없었음에도 불구하고 고객의 감성에 호소하는 방법으로 단시간 내에 세계적인 브랜드를 만든 것이다.

‘스타벅스’ 커피는 소비자의 감각을 적절히 자극시키는 오감 마케팅 전략을 충실히 구사한 것이다.

한국에서도 ‘스타벅스’는 자사 매장에서만 들을 수 있는 음악을 만들고, 커피 향 유지를 위해 매장 내에서는 담배를 피우지 못하게 한다. 또 고객 취향에 맞는 맞춤커피를 만들어 주기도 하고, 커피찌꺼기를 재활용한 미니화분을 만들어 나누어 주기도 한다. 이런 일엔 많은 돈이 들지 않는다. 그런데도 호감도를 높이는 데 크게 기여한다. ‘스타벅스’의 감성 마케팅’이란 책도 나왔고, 대학에서는 마케팅 성공사례로 연구되고 있다. ‘스타벅스’가 한국에서 급성장한 비결은 고급 커피문화에 대한 갈증을 풀어주면서 한국적 감성을 쓰다듬는 감성 마케팅에 있다.

또 다른 사례로 우리의 토종 카페인 ‘민들레영토’를 들 수 있다. ‘민들레영토’를 ‘감성리더와 감성사원이 운영하는 감성공간’이라고 표현한다. 그러나 이 짧은 표현에는 수많은 위기와 창조적인 해결과정에서 구축된 세계 어디에도 없는 경영방식이 압축되어 있다.

이곳에서는 손님에게 ‘어머니의 사랑’을 느끼도록 하기 위해서는 카페에 온 손님을 쫓아내는 일이 없어야 한다는 것으로는 부족했다. 그래서 결정한 게 리필이었다. 어머니는 자식이 아무리 많이 먹어도 낯을 찡그리지 않는다. ‘드시고 더 드세요’의 마음가짐으로 손님을 대하자는 것이었다.

‘민들레영토’에서는 찻값을 따로 받지 않고 문화비를 내면 민토차를 기본으로 커피, 레모네이드, 녹차 등 다양한 종류의 음료를 3번까지 리필해서 마실 수 있다. 조용히 책을 볼 수 있는 독서실과 여러 사람들이 함께 공부할 수 있는 세미나실, 연극과 영화를 감상할 수 있는 공간도 마련돼 있다. 게다가 고객들이 직접 참여해서 자신들만의 콘서트를 열거나, 음악을 연주할 수 있는 공간도 갖추었다.

‘민들레영토’는 감성공간을 만들기 위해서 시각적으로 아름답게, 청각적으로 분위기 있게, 후각적으로 향기롭게, 촉각적으로 부드럽게, 미각적으로 입맛에 맞도록 카페를 설계했다. 이 오감 마케팅은 큰 효과를 발휘하여 이제는 초일류 기업들이 벤치마킹하는 감성 마케팅 사례가 되고 있다.

하지만 감성 마케팅이 기업의 모든 고민을 해결해 주는 만능 해결사는 아니다. 좋은 마케팅 기법이라고 하더라도 단점이 있기 마련이다. 성향을 고려하지 않는 감성 마케팅 기법 도입은 비용만 늘려 기업을 어려움에 처하게 할 수도 있다. 먼저 품질과 기능으로 승부할 수 있는 경쟁력 높은 상품을 개발한 후 이 기법을 도입하는 것이 기업경영의 정도다.

 

 

¶ 감성 마케팅 성공전략

 

1. 감성 마케팅 특집

 

첫째, 감성 마케팅에서의 고객을 기업목적을 달성하려는 소비의 대상이 아니라 인간으로서 존중받고 개인으로서 가치를 얻을 수 있는 인간의 개성과 가치를 대상으로 한다는 것이다. 전통적으로 기업은 고객을 관리의 대상으로 보았으나 감성 마케팅에서는 인간으로서 존중받고 개인으로서 가치를 갖는 사람다움으로 본다.

둘째, 고객은 단순히 기업의 상품이나 서비스를 구매하는 존재가 아니라 구매행이ㅜ로 자기 자신의 경험이나 느낌을 충족하고 개성을 강조하는 존재로 본다. 고객은 상품을 구매하기 보다는 상품에 담긴 이야기나 가치를 찾는다.

셋째, 고객은 기업의 아이덴티티를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출할 수 있는 상품을 구매한다. 아이덴티티는 고객이 상품을 구매하기 위해서 알아야 할 사항이나 관심일 뿐으로 똑같음보다는 남들과 다름을 통하여 개성을 표출하려 한다.

넷째, 기술발전과 경쟁의 심화로 고객은 품질이나 기능상의 차이를 느끼지 못하므로, 상품이나 서비스가 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 이끌려 구매한다는 것이다. 고객이 받는 느낌은 고객에 따라 다양하게 나타나며 고객은 제품을 통해 다양한 느낌을 공유하게 된다.

다섯째, 고객은 더 이상 일방적인 상업 메시지나 정보를 원하지 않고 자기 자신을 표출할 수 있는 쌍방향 의사소통을 원하고 있다. 정보 전달이 일방적인 TV나 신문 등의 광고보다도 친구와의 대화 등 입소문 등에 영향을 받는다.

여섯째, 고객들은 상품을 판매하기 위한 일시적 서비스보다 좋은 느낌이나 믿음을 통하여 끊임없이 좋은 관계를 유지하고자 한다. 감성 마케팅에서는 고객과의 관계를 한순간의 연예가 아닌 영원한 결혼으로 보고, 고객마다 특별한 요구를 가지고 있다고 본다.

 

2. 감성 마케팅의 오감 전략

 

시각 마케팅

인간의 오감 중 정보 인지능력이 가장 우수한 것이 시각이다. 고객은 상품이나 서비스의 품질, 가격, 기능 못지않게 다자인, 컬러, 디스플레이 등 시각적 요소를 중시한다. 기업이 참신한 스타일과 감각적 디자인 또는 고객이 좋아하는 칼라의 제품으로 고객의 구매욕구를 자극하는 것이 시각을 활용한 감성 마케팅이다. 예를 들어 황금색의 ‘맥도날드’ 햄버거, 진한 감색의 ‘코카콜라’, 메탈색과 검정색의 ‘파카’ 만년필 등은 기업과 제품에 독특한 컬러를 활용하여 고객과 커뮤니케이션 하는 컬러 마케팅 전략이다. 시각을 이용한 감성 마케팅 전략은 기호식품, 화장품, 음료 등을 비롯하여 의류, 가전제품, 주택 등 다양한 분야에 활용할 수 있다. 실제로 ‘M&M’ 초콜릿은 새로운 컬러 제품을 사용하고 나서 매출을 세배나 뛰었으며, ‘애플’이 내놓은 블루베리, 라임, 포도, 오렌지, 딸기 등 다섯 가지 색상의 ‘아이캑’ 가운데 가장 인기 있는 블루베리색은 포도색이나 라임색 제품보다 50달러, 오렌지색이나 딸기색보다는 1백달러나 더 비싼 값에 팔렸다.

노란색을 보면서 ‘맥도날드’를 상기하여 햄버거를 먹고 싶다는 욕구가 발생하며, 진한 갈색을 보면 톡 쏘는 콜라가 먹고 싶다는 욕구를 불러일으킨다. 제과, 우유, 음료 업체들의 경우 주 소비층인 10~20대의 컬러문화에 어필하기 위한 마케팅 전략으로 기본 제품과 차별화를 시도하여 많이 활용하고 있다. ‘롯데’의 경우 과일맛 맥주인 ‘하이주’를 선보이면서 일반 맥주와의 차별화를 시도했다. 기존 황토색에서 벗어나 노랑, 보라, 연두색 등 타겟들이 선호하는 색상으로 디자인해 고객들의 호기심을 자극했다.

제품을 만져 보거나 내용물을 볼 수 없는 고객에게 제품을 밀봉하고 있는 패키지는 제품의 성질이나 느낌을 전달하는 중요한 요소이다. 기업은 제품의 패키지 디자인을 통하여 고객이 느끼는 감성을 자극하기 위해서 파격적인 형식이나 감각적인 디자인을 통하여 고객의 경험에 호소하고 있다.

일본 ‘산토리’의 ‘스즈미야’는 여름 두 달간 예로부터 일본에서 대표 하는 나팔꽃, 금붕어, 표주박 등의 여름 냄새가 물씬 풍기는 요소들을 제품 패키지에 연출하여 고객들이 시원한 여름을 느끼도록 해 고객들의 체험에 호소하는 방법을 이용했다.

스웨덴의 ‘액소루트’ 보드카는 기존 술병의 디자인 감각으로는 술병이라고 부를 수 없는 차별화를 시도하여 제품명과 제품 설명을 종이 라벨에 적지 않고 병에 직접 박아 투명도를 높여 무색, 무취의 제품의 특성을 효과적으로 드러내 고객들의 감각을 자극하고 있다.

‘윈저21’은 양주의 선택에 병 모양이 많이 좌우된다는 것에 착안하여 섹스 어필적인 병 모양을 디자인 하였다. 또한 병 모양을 통하여 감각에 호소하기 위하여 몸에 딱 붙는 가죽옷을 입은 여자의 몸, 등, 허벅지, 가슴부위 등을 병모양의 형태와 어우러지게 제작된 광고를 통하여 감각을 한층 더 자극하도록 했다.

스위스 시계회사 ‘스와치’는 ‘시티즌’, ‘세이코’등 기능성을 강조한 일본 업체들이 장악했던 저가 시계시장에 패션 개념을 도입해 큰 성공을 거두었다. 시계도 패션 액세서리라는 인식을 심어준 ‘스와치’는 그동안 한 개의 시계로 만족했던 고객들에게 다양한 디자인을 선보이며 여러 개를 구입하도록 했다.

길거리를 지나가다 쇼윈도에 비친 화려한 옷이나 보석을 보면서 잠시 발걸음을 멈추고 서성이었던 기억들은 아마도 한번쯤 가졌을 것이다. 백화점은 계절마다 각 매장의 표적고객의 특성에 맞게 고객들의 발걸음을 사로잡기 위하여 비주얼 머천다이징을 통하여 매장 이미지를 바꾸고 있다. 쇼윈도나 매장 입구, 매장 분위기 등 고객의 주요 유도 포인트를 고려하여 고객의 감성을 자극하기 위한 매장 공간을 연출하기도 하며, 상품의 주제색이 정해진 브랜드 상품의 경우 같은 상품색 끼리 모아 고급스러움을 강조한다.

 

청각 마케팅

청각을 활용하여 고객의 감성을 자극하고 고객과의 상호 커뮤니케이션 효과에 중점을 두면서 고객의 기호화 기업의 경영전력에 부합하는 소리나 음악을 활용하여 자연스럽게 구매 욕구를 자극하는 것은 청각을 활용한 음향 마케팅 전략이다.

음향 마케팅은 음악의 멜로디나 리듬에 따라 인간의 기본이 달라지고 마음이 움직이는 특성을 바탕으로 음악을 활용하기 때문에 음악 마케팅이라고도 한다. 예를 들어 ‘스타벅스’ 커피가 재즈음악으로 고객이 편안한 분위기에서 커피를 즐기도록 하거나, 백화점에서 고객이 적은 오전에는 클래식 등 느린 음악을, 정오부터 2시까지는 경쾌한 음악을 그리고 고객이 가장 많은 4~6시에는 빠른 템포의 팝송으로 고객의 기분과 정서에 소구하는 것 등이 청각을 활용한 음향 또는 음악 마케팅 전략이다.

 

미각 마케팅

미각은 혀끝에 닿는 느낌을 통하여 제품을 상기하도록 하는 방법이다. 미각은 오감 중 구매를 자극하는데 그렇게 많은 영향을 끼치지 않는다. 입맛이 까다롭다는 말을 하듯이 미각을 통하여 고객을 자극하는데 많은 한계가 있기 때문이다. 그렇지만 입맛 까다로운 고객을 사로잡는다면 다른 감각보다 지속적인 관계를 유지할 수 있는 역할을 한다.

미각을 활용한 구매자극은 주로 먹는 음식에 많이 활용되고 있다. 돈 없고, 배고플때 눈치 안보고 뷔페처럼 이것저것 다양한 음식을 먹을 수 있는 곳이 바로 백화점 식료품 매장이다. 백화점 식료품점은 고객의 미각을 자극하기 위해 다양한 음식의 향기를 내뿜으면서 고객이 입맛을 자극해 고객을 사로잡기 위해 항시 시식코너를 활용해 고객이 직접 맛을 볼 수 있도록 진열 해 놓고 있다. 이러한 백화점 시식코너는 후각과 미각을 자극하기 위해 주로 식사시간 전에 집중적으로 운영하고 있다. 오전 11시부터 1시 사이, 그리고 오후 4시부터 폐점시간까지 시식코너를 운영하게 되면 그만큼 구매로 이어질 확률이 높아지기 때문이다.

 

촉각 마케팅

촉각은 고객과의 신체접촉을 통한 느낌으로 고객의 개인적인 경험과 연관성이 깊다. 흔히 고객은 상품을 구매하기 전에 만져보고 촉감을 통해 느낌을 전달받거나 시험 사용을 하고자 한다. 촉각을 활용하는 대표적인 방법이 샘플을 활용하는 것이다. 예를 들어 다단계 마케팅으로 널리 알려진 ‘암웨이’는 세제, 샴푸, 방향제 등을 갖춘 버그라는 샘플상자를 제공하여 잠재고객이 무료로 사용하게 하거나 화장품 회사의 샘플제공 프로그램 등이 촉각을 활용한 감성 마케팅이다.

백화점의 의류매장의 경우 고객들이 옷을 구매하기 전에 판매원이 옷을 만져보기를 권유하거나 직접 입어보도록 해 고객이 직접적으로 경험하도록 하고 있다.

‘세포라’는 기존 화장품 산업의 고정관념을 깨고 판매원에게 제품 판매를 강요하기 보다는 고객의 서비스를 제공하도록 하여 판매원은 선호하는 제품이 무엇인지 물어보고 모든 제품은 고객이 손으로 직접 집어 시험 삼아 발라 볼 수 있도록 완전히 개방을 하여 고객들이 직접 체험할 수 있도록 하고 있다.

직접 만져보는 촉감이외에 디자인에 촉감을 반영해 고객에게 기분 좋은 촉감을 느끼도록 하는 방법도 활용하고 있다. 브래지어의 경우 착용했을 때 촉감과 라인선이 중요한데 부드러운 아치형의 곡선 형태로 디자인해 고객이 느끼는 촉감을 좋게 하며 손으로 만졌을 경우 부드러운 느낌이 들도록 했다.

 

후각 마케팅

후각은 인간의 느낌과 기억을 가장 직접적으로 불러일으키는 대표적인 감각 요소로서 가장 보편화된 감성 마케팅으로 향기를 통해 후각을 자극하여 구매를 유도하기 때문에 향기 마케팅이라고 한다. 고객은 좋은 향기가 나는 매장을 선호하고 동일한 상품이라도 향기가 있는 상품을 더 좋은 품질로 생각한다. 페퍼민트 향이 은은히 배어나오는 양복, 초콜릿 향이 가득한 아이스크림 가게, 라벤다 향으로 환자에게 안정감을 주는 병원, 파인애플 향으로 남국의 이국적인 정취를 불러일으키는 여행사 사무실 등 후각을 자극하는 향기 마케팅 전략이다. 미국의 한 연구 결과에 따르면 고객들은 ‘좋은냄새’가 나는 매장에 다시 가려는 경향이 있으며 같은 상품이라도 냄새가 없는 매장보다는 냄새가 있는 매장의 것을 더 좋은 품질로 생각하고 있다고 했다. 이들은 또 향내는 역겹지 않는 한 구매자들의 기분을 좋게 한다면서 고객들이 오렌지 향과 박하 향에 가장 좋은 반응을 보인 반면 라벤다향과 생강 향에는 별 반응을 보이지 않아 효과가 별로였던 것으로 조사되었다. 이러한 조사들을 근거로 기업은 대상으로 하는 업종의 특성이나 타겟 대상에 따라 향기를 다르게 활용하고 있다.

의류 매장은 샌츄럴향이나 샤녈향으로 고급스런 이미지를 느끼도록 하고 있으며, 병원은 라벤터 향을 뿌려 환자에게 안정감을 가져다 줄 수 있도록 하고 있다. 여행사 사무실의 경우에는 파인애플향이나 코코너향으로 이국적인 정취를 불러 일으키도록 한다. 영국의 한 거대 은행의 경우 볶은 커피를 각 지점마다 보급해 은행을 찾은 고객들이 생생한 커피냄새로 더 편안함을 느끼게 한다.

아침에 지하철로 출근하면서 빵 굽는 냄새가 지하철역 가득 품겨와 저도 모르는 사이에 빵집을 찾아 갔던 기억이 있었을 것이다. 바비큐 갈비 전문점인 ‘토니로마스’는 주방을 완전히 개방해 갈비 굽는 냄새가 매장 내부로 퍼져나갈 수 있도록 하여 고객의 식욕을 돋우도록 하는 방법을 활용해 고객을 유인하고 있다.

화장품 코너의 경우 새로운 제품을 런칭할 때 향기를 집중적으로 뿌려 그 상품을 홍보하는 것이 일반화 되어 있다. 화장품 매장 내에 향기를 내뿜으로써 향기가 전달하는 자극을 통하여 고객의 동선을 확보 할 수 있으며 향기가 가지고 있는 상쾌함이나 정갈함 등에 고객이 직접적인 반응을 보이도록 유도한다.

 

3. 실패사례로 본 감성 마케팅 성공조건

 

1) 감성이 품질을 높이지 않는다.

90년대 유명 할리우드 스타들의 투자로 문을 연 음식점 ‘플래닛 할리우드’는 할리우드를 테마로 ‘브루스 윌리스’, ‘아놀드 슈왈제너거’, ‘실베스타 스텔론’ 등 쟁쟁한 스타들이 대거 투자하며 개점당시 화제를 불러 일으켰다. 그러나 이 떠들썩한 브랜드는 10년이 채 안되어 도산하고 말았다. 하려한 인테리어와 음식점 내에서 접할 수 있는 독특한 경험 등 감성적 요소는 문제가 아니었다. 원인은 음식의 중요성에 대한 간과였다. 더구나 음식점은 뭐니뭐니해도 음식 맛이 중요하다는 평범함 공식을 무시하며 ‘플래닛 할리우드’는 단 한번도 음식 광고를 하지 않았다. 핵심 경쟁력을 확보할지 못한 음식점은 호기심을 가진 고객을 한 번은 끌어 올수 있어도 단골 고객을 만들 수는 없었다.

마케터들은 흔히 상품의 서비스나 품질이 동일한 상태에서 고객들이 감성을 겨냥한 감성 마케팅은 큰 효과가 있다고 말한다. 이말은 품질과 서비스가 동일하다는 전제를 바탕으로 하고 있다. 따라서 이 전제를 무시한 채 기본적인 품질과 서비스조차 만족시키지 못하면서 감성적인 소구만으로 고객을 사로잡겠다는 것은 매우 위험한 발상이다. 품질, 서비스 가격은 고객이 기대하는 기본적인 요소이고, 기본적인 것은 언제나 마땅히 충족되어야 한다. 아름다운 포장으로 고객의 눈을 끌 수는 있지만 그것만으로 지속적인 관계를 유지할 수 없다.

 

2) 감성의 색깔은 무차별적이지 않다.

일반적으로 고객들은 제품의 특성에 따라서 구매 결정시 고려하는 정도가 달라진다. 특히 고각의 제품을 구매할 때는 저가의 제품보다 더 많은 것을 고려하는데 이처럼 어떤 제품이 한 개인에게 부여하는 의미의 정도를 제품 관여도라고 한다. 감성적인 면에 있어서는 개인의 요구가 훨씬 다양하기 때문에 관여도를 이해하는 것이 훨씬 중요해진다. 그럴듯한 감성을 전달한다 할지라도 고객이 해당 제품으로부터 기대하는 감성이 아니라면 소용없다.

감성의 관여도를 잘못 이해한 실패 사례는 다양하다. 세 개의 면도날로 성능을 입증 받은 ‘질레트’는 성공제품 ‘마하 쓰리’의 업그레이드 버전으로 푸른 면도날의 ‘마라 쓰리’를 선보였다가 참패했다. 색깔은 품질에서건 감성에서건 중요한 요소가 아니었기 때문이다. 감성을 전하기에 앞서 해당 제품에서 고객이 중요하게 생각하는 감성을 알아야한다.

과거 국산 위스키 중에서 ‘길벗’이라는 제품이 있었다. 위스키를 소비하는 고객들이 기대하는 감성은 세련되고 이국적인 느낌이다. 그런데 이 제품은 이름뿐 아니라 광고에서도 향토적인 감성을 전달하려 했고, 결국 시장에서 사라지고 말았다.

또 다른 예로 ‘나오미 캠벨’, ‘크리스티 털링텅’, ‘클라우디아 쉬퍼’, ‘엘르맥퍼슨’등의 유명 모델들이 투자해 런던과 뉴욕에 본점을 둔 레스토랑 ‘패션 카페’도 ‘플래닛 할리우드’와 비슷하게 금방 실패했다. 바싹 마른 모델과 패션은 식욕을 돋게 하는 감성이 아니었던 것이다. 감성적인 마케팅이 성공하기 위해서는 전달하고자 하는 감성이 독특한 판매 소구점과 일치하여야 한다.

 

3) 기억되는 감성이 매출에 기여해야 한다.

“누구 나오는 광고 봤어? 재밌던데... 무슨 광고였더라?” 광고에서는 대단히 성공하고 유행어까지 만들었지만 정작 소비자들이 그 제품의 이름을 기억하지 못하는 사례가 많다. 광고는 예술이 아니기에 제작자가 상을 받았을지라도 매출 상승에 기여하지 못한다면 의미가 없다. 광고주들은 광고 홍수 속에서 사람들의 눈길을 끌기 위해서 더 자극적이고 공격적인 메시지를 내보낸다. 그러나 이들이 꼭 알아야 할 사실이 있다. 설사 자극적인 광고를 통해 제품의 인지도가 높아졌다 할지라도 많이 알려진 제품이 되는 것과 사랑 받는 제품이 되는 것은 다르다는 것이다.

‘베네통’의 광고는 사회적으로 논란의 여지가 있는 소재들을 사용하는 것으로 유명하다. 그 중 일부는 화제를 만들며 ‘베네통’이라는 이름을 사람들의 입에 오르내리게 하는데 기여했다. 그러나 실제 사형수를 모델로 한 광고처럼 구체적인 메시지나 대안이 없는 지나치게 자극적인 광고는 종종 사람들의 반발을 사기도 했다. 사형수 광고로 인한 파장은 미국 거대 유통채널 ‘시어스(Sears)’가 자사의 체인에 있는 40여개의 베네통 매장을 철수하게 할 정도였다. 반면 뉴욕의 의류 브랜드 ‘케네스 콜’은 비슷한 컨셉으로 사회적 주제를 광고의 소재로 활용하지만 정반대의 효과를 거둔 바 있다. 무엇이 이러한 차이를 만들었을까? 우선 ‘케네스 콜’은 사형제도에 대한 주제의 광고에서도 자극적인 시각효과를 지양했다. 대신 “매년 처형 직전에 무죄가 밝혀지는 사형수들이 있다면 그렇지 못한 사람들은 얼마나 될까요?”와 같은 완곡한 어법으로 토론을 유도해 긍정적인 반향을 불러 일으켰다. 또한 ‘케네스 콜’은 언제나 해당 메시지를 자사의 제품이나 패션과 연관시킨다. “무엇을 입는가 보다 무엇을 입느냐가 중요합니다.”와 같은 문구처럼 자아에 대해 강조하고 있는 듯 하면서도 ‘입는 것=패션’에 대한 언급도 빠뜨리지 않는다.

대부분의 감정은 소비하는 동안 발생함에도 불구하고 감성 광고의 경우 소비중의 느낌을 목표로 하지 않는 경우가 많다. 따라서 종종 감성의 전달에만 머무르고 제품의 인기에는 도움이 되지 않는 경우가 발생하는 것이다. 감성 마케팅의 목표는 감성 전달 그 자체가 아니라 소비의 증가임을 명심해야 한다.

 

4) 감성만으로는 고객과의 관계 형성이 이루어지지 않는다.

최근 감성을 주 소구 포인트로 전달하고자 하는 노력들이 사방에서 이루어지고 있다. 감성이 마지막 차별화의 포인트라고 생각하기 때문이다. 패션이나 화장품과 같이 원래 감성적 가치에 소구하는 제품들 뿐 아니라 건축이나 자동차처럼 딱딱하고 기능적인 제품에서도 마찬가지다. 그러나 감성적 가치를 통해 포지셔닝 하려는 많은 제품들 중에서 우리의 기억 속에 일 대 일로 연결될만한 독특한 감성 포인트를 가지고 있는 제품은 별로 많지 않다.

최근 아파트 광고를 살펴보면 당대 최고의 여배우들이 화려한 드레스를 입고 등장해 천편일률적인 메시지를 전달한다. 여자, 살고 싶은 아파트, 웰빙등 핵심 키워드는 동일하다. 광고를 접하는 고객들 가운데 과연 얼마나 되는 사람들이 광고로부터 감성적 차이를 느끼겠는가? 모든 시장이 비슷비슷한 감성을 전달하는 상황에서도 감성이 여전히 차별화의 포인트가 될 수 있을 것인가? 사실 객관적인 비교가 가능한 가격이나 기능보다도 감성은 차별화가 훨씬 힘들다. 그렇기 때문에 확실한 메시지를 전달하지 못한다면 모두 비슷비슷한 것으로 묻히기 쉽다. 또한 차별적인 감성 포인트를 잡았다. 해도 그 가치가 고객들에게 제품의 이미지로 전달되기까지는 오랜 관계와 노력이 필요하다.

물론 차별적인 r마성을 전달해야 한다고 해서 앞선 사례들처럼 어울리지 않는 감성이나 호감을 사지 못하는 감성들로까지 무장해야 한다는 것은 아니다. 그러나 똑같은 감성은 제품에 특별함을 줄 수 없다. 식상해진 감성을 전달하는 것 보다는 차라리 정공법을 택하는 편이 더욱 신선하게 다가올 수도 있다.

고객의 감성을 만족 시킨다는 것은 객관적이고 감각적인 것이 아니다. 고객의 감성욕구를 체계적으로 분석하여 접근하는 논리적이고 이성적인 작업이 필요하다. 마케터는 시장이 감성 중심으로 움직인다고 하더라고 이성적으로 판단해야 한다. 즉 이모래셔널(emorational; emotional+rational)하게 접근하는 것이 바람직하다. 이는 고객의 구매 의사결정은 항상 이성과 감성의 결합으로 이루어지고 있기 때문이다. 그래서 감성 마케팅의 본질 부분에는 이성적 분석이 개입되어 있다는 것이다. 감성이라는 마감재로 기존의 것을 더욱 더 가치 있게 만들 수 있기에 감성이 더욱 주목을 할 뿐이다. 고객의 감성을 모르면 상품은 팔리지 않는다. 감성 소비시대가 도래함으로써 고객은 자신에게 어울리는 브랜드를 선택한다. 자신의 개성에 맞는 브랜드 선택을 함으로써 고객은 내부에 감춰져 있던 감성을 외부로 표출할 수 있게 되었다. 하지만 지나치게 브랜드에 감성을 위탁해서는 안 된다. 하드웨어에서 소프트웨어를 거쳐 센스웨어로 중심축이 이동하는 21세기 감성소비시대에 상품에는 품성을 담아야 한다. 이것이 바로 브랜드 가치를 창출한다. 이제 마케터는 상품을 문화로 인식하고, 이를 고객에게 커뮤니케이션 해양 한다. 상품 속에 담겨진 문화적 품성코드와 고객의 문화적 감성코드를 맞추는 것이 감성 마케팅이다. 이젠 이모래셔널 마케팅으로 감성 마케팅이 변해야 할 것이다.

 

※ 참고도서

 

- 파트릭 르무안 지음, 이세인 옮김, 유혹의 심리학, 북폴리오

- 정지혜, 감성마케팅에 대한 몇 가지 오해, LG 주간경제

- 장기영 지음, 광화문에는 촛불이 없다. 삼각형프레스

- 김영한, 임희정 지음, 스타벅스 감성 마케팅, 넥서스

- 마크고베 지음, 이상민 옮김, 감성디자인 감성브랜딩, 김앤김북스

- 사토쿠니오외 지음, 이해선 옮김, 감성마케팅, 그린비