Free Marketing_공짜 마케팅

Free Marketing_공짜 마케팅

공짜 선물로 고객을 창조하라

 

상품 그 자체가 마케팅으로 변화해가는 현대에 있어 상품에서의 소프트 혁신은 바로 공짜라는 것이다. 이것은 고객을 툭 건드려 주기만 하면 힘차게 굴러갈 준비가 되어있어야 한다. 바로 가장 쉽고, 정확하게 고객을 유인하는 판촉 전략이다.

 

공짜(Free)란 말 그대로 그냥 주는 것이다. 공짜 마케팅은 대중매체 광고나 홍보에 비용을 투자하지 않고, 고객에게 상품을 보완해 줄 무언가를 덧 붙여서 주는 공짜 선물(Free prize)로서 고객에게는 매력적으로 작용한다. 이러한 공짜 상품은 간혹 상품자체보다 그런 것들에 더 끌린다. 특히, 신규 회원 확보나 제품 홍보를 위해 서비스나 제품을 무료로 제공하거나 각종 경품을 제공하는 마케팅 기법이다. 단기간에 많은 회원을 확보하기 위해서는 공짜 마케팅만큼 강력한 효과를 거둘 수 있는 방법도 드물다. 대부분의 고객들은 공짜에 대단히 관심이 많다.

공짜를 좋아하는 이러한 심리는 마케팅 활동을 펼치는데 중요한 단초를 제공한다.

히트 상품의 매출 반감기가 점점 짧아지고 있고, 그래서 히트 상품을 만드는데 돈이 덜 들고 빨리 마케팅 할 수 있는 상품 아이디어가 필요하다. 소비자들이 기꺼이 지갑을 열만한 혁신을 창조하는 것은 마케터로서도 신나는 일이다. 공짜 마케팅은 고객을 괴어 공짜 선물 지대로 발을 내딛게 하는 것이다. 고객을 이끌어내기 위해서 소프트 혁신이 필요하다.

즉 이것은 아주 작은 공짜 선물에 의해서 이루어지고 이는 독창성과 신비성이 내표된 상식적이고 창의적이어야 한다.

상품 그 자체가 마케팅으로 변화해가는 현대에 있어 상품에서의 소프트 혁신은 바로 공짜라는 것이다. 이것은 고객을 툭 건드려 주기만 하면 힘차게 굴러갈 준비가 되어 있어야 한다. 바로 가장 쉽고, 정확하게 고객을 유인하는 판촉 전략이다.

일반적으로 공짜 선물은 다음과 같은 두 가지 중요한 특성을 지닌다.

첫째, 그것은 상품이나 서비스, 조직에 대해 사람들이 이야기하고, 찾아내며, 돈을 주고 살 만한 가치를 느끼게 하는 어떤 것이다. 그러나 안타깝게도 대부분의 소프트 혁신은 공짜 선물에 이르지 못한다. 그것은 리마커블(remarkable)하지 않기 때문이다.

둘째, 공짜 선물은 사람들이 반드시 필요로 하는 것은 아니다. 그보다는 사람들의 꿈을 이루어주는 것이다. 그것은 패셔너블한 것일 수도 있고, 재미난 것일 수도 있으며, 놀라운 것, 기쁜것, 아니면 슬픈 것일 수도 있다. 그것은 대개 우리가 애초에 사려고 했던 것 이상의 무엇을 준다. 뭔가 예상치 못했던 것이다.

사실 공짜 마케팅은 경기가 좋을 때나 나쁠때나 많이 사용된다. 하지만 불경기일수록 고객들이 지갑을 더 열지 않게 되고 가격에 민감해지기 때문에 공짜 마케팅이 부쩍 늘어나는 경향이 있다.

일시적으로나마 소비를 일으켜 매출을 증대시키기를 바라는 기업들은 여러 가지 다양한 공짜 마케팅을 실시하는데 크게 다음과 같이 나누어 살펴볼 수 있다.

샘플 증정 행사는 주로 화장품 회사에서 새로운 상품을 런칭할 때 많이 하는 공짜 마케팅 방식이다. 거리에서 늘씬한 나래이터 모델들이 나눠주는 화장품 샘플을 받아본 경험이 한번쯤은 있을 것이다. 또 ‘배스킨라빈스’에서 새로운 맛의 아이스크림을 선보일 때 점포 앞에서 한번 먹어보라며 무료 시음 행사를 하는 것을 목격한 경험이 있다면 이 또한 불특정 다수를 대상으로 하는 공짜 마케팅이다.

샘플 증정, 무료 시음 행사 등은 자사 제품을 구매하지 않은 누구라도 공짜 마케팅의 대상이 되는 반면 사은품을 ‘덤’으로 주는 경우는 제품을 구매한 고객에게만 한정된 공짜 마케팅이다. 하나를 사면 같은 제품을 하나 더 주는 ‘1+1’ 방식도 있고 화장품을 사면 파우치, 핸드백 등을 준다는 식으로 사은품을 주는 방식도 있다. 사은품을 줄 때도 무조건 상품을 구입하면 준다는 곳도 있고, 일정 금액 이상을 구매할 경우로만 제한하거나 구매한 금액에 따라 사은품의 레벨을 달리하기도 한다. 추첨을 통해 경품을 주는 방식은 배보다 배꼽이 더 큰 경품으로 고객의 사행 심리를 부추기는 대신 당첨 확률은 높지 않아 실제 혜택을 받는 대상은 더욱 더 제한시키고 있다.

 

¶ 무료 샘플은 공짜 마케팅은 기본이다.

 

고객들은 무료 샘플을 미리 사용해 봄으로써 새로운 상품을 사기 전에 제품의 성능을 테스트해 볼 기회를 갖게 된다. 이 때의 경험이 실제 구매할 때 도움이 되고 기업은 신제품에 대한 고객의 반응을 알아볼 수 있다. 무료 샘플을 사용해본 사람들의 입소문 효과를 이용하면 제품의 차후 구매를 촉진하게 되므로 무료 샘플은 훌륭한 홍보 수단이 되는 셈이다. 따라서 기업 입장에서도 아깝지 않은 마케팅 비용 투자가 된다.

무료 샘플을 이용한 체험 마케팅 성격의 공짜 마케팅은 외국계 화장품 회사들이 처음 한국 시장에 정착하기 위한 방안으로 활발하게 사용되었다. 원래 화장품 샘플에 대한 신뢰도는 높지 않은 편인데, 품질이 좋고 고가인 외국 화장품 브랜드들의 무료 샘플을 써본 여성들이 품질을 믿고 선뜻 구매를 하게 되는 것이다. 제품의 품질에 대한 확신으로 샘플 홍보 전략을 고수하고 있는 ‘시슬리’가 대표적이다.

‘코리아나’는 신규 출시한 한방화장품 ‘자인’의 마케팅 일환으로 ‘7일간 무료 체험 이벤트’를 벌였다. 이 행사는 무료 샘플을 원하는 고객이 ‘코리아나’ 콜센터에 전화를 걸어 샘플을 신청하면 뷰티플래너가 직접 방문하여 제품을 전달하고(44,000원 상당의 ‘자인’ 미니어처 5종 세트를 무료로 증정) 자세한 설명을 해주는 것이었다. 이 공짜 마케팅의 결과, 제품 설명에 98%의 고객이 만족했으며, 54%인 6만천여명의 고객은 구매의사를 밝혔다. 또한 실제로 이 기간동안 12만 명이 행사에 참여하고 그 중 20%가 제품을 구매하여 ‘코리아나’ 측은 실질적인 효과를 보았다.

또 ‘GM대우’ 자동차가 시행한 ‘무료시승 평가단’ 모집에는 63만 여명의 신청자가 몰려 경쟁률은 1260대 1에 이르렀다. ‘GM대우’는 무료시승 평가에 따른 감가 상각비, 보험료 등 비용으로 62억원 가량이 소요될 것으로 예측했다. 하지만 무료시승 이후의 입소문과 63만 여명에 달하는 잠재고객 데이터 확보, 기업 이미지 상승 등 유, 무형의 기대효과는 비용의 몇 배에 달할 것으로 판단하고 이 같은 공짜 마케팅을 실시했다.

이처럼 무료 샘플은 비단 눈에 보이는 것에만 한정되는 것이 아니라 실제로 시승할 기회를 제공하기도 한다. 특히 엔터테인먼트 상품의 보급과 인기몰이를 위한 사전 단계로 많이 이용되는데 흔히 볼 수 있는 예가 영화 개봉 전 무료 시사회를 가지는 것이다. 물론 영화의 스토리가 어필하지 못하면 오히려 시사회에서 악평이 나서 역효과가 날 수 있는 위험도 있지만 대개의 경우, 영화 시사회는 영화에 대한 긍정적인 입소문을 유도하기 위한 영화 마케팅의 기본적 수단이 된다. 또한 신인가수의 앨범이 나오기도 전에 가수의 매니저가 길거리 노점상에 앨범을 뿌려서 오가는 사람들이 노래에 많이 익숙해지도록 하는 전략을 쓰기도 하는데, 사전에 공짜 마케팅을 통해 앨범의 히트를 위한 포석을 마련하는 것이다.

 

¶ 매출 신장과 시장 확대를 위한 공짜 마케팅

 

‘윌리엄 리글리’는 비누 장사로 사업을 시작했다. 그는 자기네 제품을 취급하는 소매상인에게 인센티브로 거래 때마다 베이킹 파우더를 공짜로 끼워주었다. 그러다가 베이킹 파우더가 비누보다 더 인기를 끌자 비누 생산을 중단하고 베이킹 파우더로 사업 아이템을 전환했다. 그때부터 ‘리글리’는 상인에게 베이킹 파우더 한 통마다 껌을 공짜로 얹어주기 시작했다.

‘삼성전자’는 에어컨 판매를 끌어올리기 위해서 에어컨을 구입하는 고객에게 71ℓ 냉장고를, ‘하우젠’ 김치냉장고 구입시에는 다용도 쥬스믹서기를 줬다. ‘LG전자’도 ‘디오스’ 냉장고와 ‘트롬’ 세탁기, 우인원 에어컨, PDP 및 LCD TV 구매고객을 상대로 공기청정기나 DVD 플레이어, 진공 청소기 등을 증정하는 덤마케팅을 펼쳤다.

특정 상품을 구입할 경우 다른 제품을 얹어주는 방식에서 한번 더 나아간 공짜 마케팅이 바로 ‘하나 더’ 주는 방식이다. ‘롯데리아’를 비롯한 ‘맥도날드’ 등 대부분 패스트푸드 업체는 1개의 가격을 받고 2개의 햄버거를 주는 ‘하나 더 행사’를 벌였다. 지난 1998년 김치냉장고 ‘딤채’ 출시 때 10대를 사면 1대를 덤으로 주는 ‘10+1’행사를 벌여 ‘딤채’ 열풍을 일으킨 ‘위니아 만도’에서는 이온수기 ‘뉴온’ 5대를 구매할 경우 1대를 덤으로 주는 ‘5+1’ 이벤트를 실시했다.

하나 더 주는 이런 방식은 6가구가 5대값만 나눠내면 되도록 해 가격부감을 덜게하고, 다른 상품을 덤으로 주는 ‘끼워팔기’이미지도 없어 더 효과적이다.

공짜 마케팅은 처음에는 팔면 손해라는 이미지를 갖을 수 있을지 모르나, 궁극적으로는 보다 많은 고객을 확보하여 제품 또는 브랜드를 대중화시키고, 장기적으로는 매출 신장을 주도하기 위한 활동이다. 출시된 지 얼마 되지 않은 제품일수록 ‘출시기념 할인행사’나 ‘출시기념 이벤트’를 벌이는 것은 사은품이나 경품을 제공해서라도 구매를 일으켜 단기간에 제품을 대중화 즉, 유행시키기 위해서이다.

 

¶ 사용자를 늘리기 위한 공짜 마케팅

 

2000년 ‘삼성카드’는 신규회원을 확보하고, 휴면 고객의 카드사용을 유도하기 위해 적극적인 공짜 마케팅을 펼쳤다. 대부분의 카드사들이 판촉물이나 할인혜택을 제공하는 방식으로 판매촉진 활동을 전개한 것이 비해 한걸음 더 나아간 것이다. ‘삼성카드’는 ‘애니패스카드’ 회원들을 대상으로 ‘에버랜드’, ‘롯데월드’등 놀이공원을 365일 무료 입장을 할 수 있는 서비스를 제공해주고 있다. 삼성카드 회원들은 프로축구와 프로야구를 무료 관람할 수 있는 혜택도 받고 있다.

‘삼성카드’측은 2000년 9, 10월 두 달 동안 무료로 프로야구와 축구를 관람한 회원이 2만 4천명에 달했으며 ‘에버랜드’ 부료입장 고객은 2000년 1월부터 9월까지 무려 25만 명에 달했다고 밝혔다.

공짜 마케팅은 선발업체와 경쟁하는 방안으로도 활용되고 있는데, 1995년 뒤늦게 인터넷 시장에 참여한 ‘마이크로소프트’는 ‘익스플로러’를 무료화 하여 점유율 90%의 ‘넷스케이프 네비게이터’를 앞질렀으며, 또한 컴퓨터 운용체계 분야에서 윈도우 시리즈에 대항하는 ‘리눅스’ 역시 공짜 마케팅을 활용하고 있다.

소프트웨어, 인터넷, 디지털 기술 등을 포함하는 e비즈니스 업계에서는 시장에 정착하기 전까지는 수익성 악화를 안고서라도 유료화를 좀처럼 단행하지 못한다.

또한 아이러니하게도 외국 업체에 비해 국내 e비즈니스 산업이 무서운 경쟁력을 갖고 성장하게 된 요인 중에 공짜 마케팅도 한 몫을 했다. 물론 공짜 마케팅은 기업간 경쟁을 더욱 부추겨 결국에는 수익부재로 인해 기업의 도산을 가져오는 중요 원인중의 하나였지만 공짜 마케팅은 업체의 경쟁력을 끌어올리는 역설적인 효과도 가져왔다.

공짜 마케팅이 많은 인터넷 벤처의 부실과 거품을 양산했던 것은 분명하지만 치열한 생존의 법칙 속에서 제대로 경쟁력을 갖춘 기업만이 살아남게 하고 국내 e비즈니스 대중화와 양질의 인프라 구축에도 공을 세웠음은 부인할 수 없다.

이제는 소프트웨어 개발 회사들도 공짜 마케팅을 실질적인 수익성과 향상에 연결시키려 하고 있는데, 처음 출시한 버전은 대중화를 위해 부료 소프트웨어로 뿌려 사용자를 늘리고, 업그레이드 버전을 출시할 때는 유료화를 단행하는 것이다. 소프트웨어는 우선 사용자들이 한번 사용한 후 익숙해지게 해야 하고 사용자가 많아져야 사용자간 호환 및 네트워킹이 가능하기 때문에 초기에는 무료로 제공한다. 이 기간동안 사용자 저변을 최대한 확대함과 동시에 사용자 의견에 따라 버전을 업그레이드 하고, 이미 소프트웨어 사용에 익숙해졌다고 판단될 때 업그레이드 버전 출시와 함께 유료로 전환하면 초기 공짜 마케팅의 효과를 톡톡히 거둘 수 있게 된다.

 

¶ 공짜 마케팅 성공 전략

 

⑴ 고객이 주머니에서 돈을 끄집어 낼만한 공짜 선물을 찾아라.

공짜 선물 창조 기법은 한 개인이나 팀이, 이미 존재하는 것들의 가장자리에 위치한 소프트 혁신을 확실하게 실현할 수 있도록 만들어주는 체계적이고 예측가능한 과장이다. 이 방법은 우리가 이미 잘 알고 있는 여러 가지 방법과 유사하기 때문에 회사가 받아들일 가능성이 높다. 또한 이 방법은 우리를 최선의 해답으로 매우 천천히 안내해 주기 때문에 인내심을 요하는 일이기도 하다.

공짜 선물 창조 기법을 이용해 일단 문제 해결의 길로 나서기만 하면, 판매직원들은 가장자리에 바짝 다가설 수 있도록 도와줄 것이다. 이 방법의 목표는 뚜렷하며, 신비함 따위는 존재하지 않는다.

이것은 배우기 쉽고, 어느 분야에서나 통하며, 순간적으로, 또는 장기적으로 걸쳐서 사용할 수 있다. 그리고 혼자서도 실행 할 수 있는 방법이다. 그러나 사람들이 자기가 사겠다고 말하고 사는 경우는 거의 없다는 사실을 받아들인다면, 공짜 선물이 창조할 가능성을 알게 될 것이다. 공짜 선물은 원래의 상품이나 서비스가 가진 효용을 뛰어넘은 요소이며, 기꺼이 돈을 더 주고라도 살만한 특별하고 독특한 요소가 되어야 한다.

제품이 따분한 중앙에서 벗어나 가장자리에 있는 흥미진진한 세계로 옮겨갈 때, 그곳에서 우리는 새로운 고객을 발견할 수 있다. 그들도 우리를 발견하게 된다. 새로운 것을 만들어냄으로써 완전히 새로운 시장을 개척하라는 것이 아니다. 우리가 이미 갖고 있는 제품에 새로운 면을 첨가하라는 것이다. 그렇게하므로써 상품은 훨씬 더 큰 시장에 더욱더 어필하게 된다.

화장품 회사 ‘에이본(Avon)'의 유방암 퇴치 기금 마련 걷기 행사는 결국 남녀노소를 초월하는 하나의 사회운동으로 확산되었고, 수백만 달러의 연구 기금을 마련하는 성과를 거두었다. 이것은 연구 자체의 결과로 얻은 성과가 아니라, 가장자리로 나아감으로써 그들의 호소가 전보다 훨씬 많은 사람들에게 다가간 결과였다.

 

⑵ 제품과 잘 연결되는 공짜 선물을 찾아라

신용카드로 항공권을 구입하면 여행보험을 무료로 가입되는 것은 여행자가 여행보험을 따로 들어야하는 수고를 덜어주는 효과적인 공짜 마케팅이다.

인터넷 쇼핑몰 ‘제로마켓’은 한달간 100만원 이상 구매 고객을 대상으로 방콕 파타야 무료 여행 상품을 제공했다. 그러자 혼수를 마련하려는 예비 신혼부부가 공짜로 신혼여행을 해결할 수 있다는 것에 착안, 주문이 증가했다. ‘제로마켓’은 이 공짜 마케팅의 결과 매출액이 전월 대비 20~30% 증가했다. 표적 고객의 니즈와 욕구를 잘 파악한 ‘덤’ 상품을 제시하여 매출을 끌어올린 좋은 예이다.

‘다이너스카드’(2001년 8월 21일 현대카드로 바뀜)는 신용카드로 항공권을 구입하면 여행보험에 무료로 가입시켜주는 서비스를 제공했다. 여행보험도 대표적인 보험 상품 중 하나인데, 여행을 갈 때마다 매번 가입해야 하는 번거로움을 덜어준 것이다. 호텔을 비롯한 다양한 숙박업소에 할인혜택을 제공해주는 신용카드와 무료 여행자 보험은 궁합이 잘 맞는 상품구색이라는 점에서 이 아이디어는 돋보인다.

실제로 2000년 11월까지 이 카드의 무료 여행자 보험에 가입한 사람들이 보험료를 타간 금액이 모두 17억원에 달했다. 1997년 ‘대한항공’ 괌 사고의 경우는 9억원의 보험금을 지급한 사례도 있다고 한다.

이와는 별도로 ‘다이너스카드’는 ‘골드 멤버쉽카드’ 회원으로 등록하면 자동으로 해이 여행보험에 가입시켜주는 서비스도 제공해 자주 해외여행을 떠나는 회원들에게서 호평을 받았다.

이처럼 공짜 마케팅도 원래 팔고자 하는 제품과 잘 연결되고, 타겟으로 하는 고객의 욕구를 파악하여 공짜 상품을 선정하고 부가적인 혜택을 주어야 한다. 또한 점포가 위치한 지역의 특성을 고려해 부료 국제 전화 서비스를 제공하는 은행의 예와 같이 지역적 특성을 잘 파악하면 수익서오가 연결되는 공짜 마케팅 방안을 찾을 수 있을 것이다.

 

⑶ 충성고객에게만 공짜 마케팅의 혜택을 준다.

‘무엇이든 과함은 아니하는 것만 못한 법’이라는 옛말처럼 무분별한 공짜 마케팅은 화를 부른다. 각종 할인 혜택을 주는 다양한 부가 서비스를 미끼로 자격 미달인 사람들까지 회원으로 끌어들인 카드사의 공짜 마케팅은 결국 연체율 급증과 회사 부도라는 엄청난 파문을 불러일으켰다. 이는 공짜 마케팅으로 고객의 충성도를 확보하는 것이 생각보다 쉽지 않음을 알려주며 동시에 공짜 마케팅에도 충성 고객을 확보할 수 있는 방아니 사전에 마련되어 있어야 함을 시사한다.

따라서 이제는 일반 대중에게 무차별적으로 실시하는 공짜 마케팅보다 충성고객에 한해서만 혜택을 제공하는 디마케팅이 필요하다. 최근에 경험이 있는 고객에게만 쿠폰북을 보낸다거나 할인 행사를 알려준다는 식의 고객을 쉽게 끌어들이는 지출되는 아까운 비용을 절약할 수 있다.

공짜 마케팅은 마케팅 비용을 감당할 여유가 있는 기업은 물론 그렇지 못한 기업도 손쉽게 실시할 수 있다. 자금 확보에 어려움을 겪고 있는 기업은 다른 업체와의 제휴를 통해 공짜 마케팅을 실시하는데 드는 비용을 줄일 수 있다.

국내 한 화장품 업체는 자사의 신제품 판매 촉진을 위해 ‘타이타닉’ 영화의 포스터 제작 이용권을 갖고 있는 벤처기업과 제휴했다. 이 화장품 회사는 이를 통해 ‘타이타닉’영화 포스터를 화장품 구매 고객에게 무료로 나눠 주었다. 그 당시 ‘타이타닉’ 영화 포스터는 3천 원 이상의 가격에 팔리고 있었고, 이를 공짜로 얻은 고객들은 만족했다. 이 행사는 제휴사에게도 성공적이었다. 벤처기업은 영화 포스터 하단에 자사 제품을 홍보하는 문구를 한 줄로 넣어서 톡톡한 홍보효과를 거뒀다.

공짜 마케팅은 이처럼 제휴를 맺은 업체들이 모두 이익을 얻을 수 있는 방법을 찾아낸다면 큰 자금을 들이지 않고도 실행할 수 있다. 고객들 사이에 브랜드 인지도가 높은 오프라인 기업은 상호 보완적인 제품이나 서비스를 제공하는 온라인 업체와 제휴함으로써 공짜 마케팅을 전개할 수 있는 것이다.

또한 공짜 마케팅을 실시할 경우 효과를 극대화시키기 위해서는 보다 많은 사람들에게 이벤트를 알려야 한다.

온라인 기업이든 오프라인 기업이든 공짜 마케팅에 있어서는 자사 상품이나 서비스에 관심이 있는 고객들을 찾아내는 것이 중요하다. 이를 위해 온라인 회원 중 오프라인 매장을 방문하는 고객에게 경품을 제공하는 것도 한 방법이 될 것이다.

공짜 마케팅은 실행 당시만 중요한 것이 아니다. 오히려 어떤 공짜 선물을 제공할 것인지, 이를 어떻게 실질적인 수익 향상과 충성고객 증대로 이어갈 것인지 철저한 사전준비가 요구되며, 공짜 마케팅으로 얻은 고객 데이터는 공짜 마케팅 이후에 효과적으로 활용될 수 있어야 한다.

시장 점유율만 올린다고 능사는 아니다. 요즘 같은 불황에서는 무엇보다 실질적인 수익성을 가안하여 마케팅 방안을 연구해야 한다. 공짜 마케팅도 마찬가지다. 공짜 마케팅 붐으로 인해 공짜 마케팅에 참여하지 않는 기업들이 오히려 궁지 빠지는 경우도 발생한다. 공짜 혜택이 없으면 구매하지 않겠다는 고객들의 인식은 기업들로 하여금 불가피하게 할인행사를 지속적으로 실시하게 만드는 악순환을 양산케 한다. 게다가 제품에 대한 저급화된 이미지가 굳어져 버리는 부작용도 있다.

고객의 충성도 향상과 연결되지 못하는 공짜 마케팅은 경제 활성화가 아닌 과소비와 혼란만 가중시킨다. 고객과 기업 모두에게 득이 될 수 있는 공짜 마케팅 방안을 마련하기 위해 고민해야 하는 것이 기업에게 남겨진 과제다. 또한 고객에게도 꼭 필요한 경우에만 공짜 마케팅을 활용할 수 있는 지혜가 요구된다.