[마케팅사례](주) 피죤-샘플링 전략

마케팅 PR 성공사례

 

샘플링

(주) 피죤

 

품질이 우수하고 가시성과 시험성, 체험성이 높은 제품의 경우 소비자들에게 직접 제품을 나누어 주는 샘플링 전략이 통한다. 피죤사의 샘플링 전략은 창사 때부터 전성기까지 꾸준하게 이어져 내려오는 MPR 전략이다. 샘플링을 통해 제품력을 빨리 향상시키고 심지어 경쟁사와 같이 공동 샘플링까지 전개한 실전 전략을 보여준다.

 

생활 용품 업계에는 대대로 ‘3대 신화’가 전해 내려온다. 시장을 개척하고, 절대 점유율을 유지하며, 그 시장의 대명사가 된 제품들이다. 의류 표백제 ‘옥시크린’, 섬유 유연제 ‘피죤’, 염소계 표백제 ‘유한락스’가 그 주인공이다. 출발 당시 모두 국내 중소기업이 만든 토종 브랜드였다는 것도 공통점이다. 주부들은 다른 회사의 제품을 사놓고도 가계부에는 이들의 이름을 적기 일쑤였고 1970년대와 1980년대 초에 걸쳐 등장한 이들 제품 3인방은 각 부문 시장을 개척하면서 해당 제품군의 대명사로 자리 잡았고 오랜 기간 시장을 독점했다.

 

(주) 피죤은 최근 이마트가 발표한 10년간 가장 많이 팔린 제품 중 생활 용품 분야 1위에 꼽힌다. (주) 피죤은 1978년 설립과 함께 국내 최초의 섬유 유연제 ‘피죤’을 선보였다. 이후 산소계 표백제 ‘파라클’, 보디 클렌저 ‘마프러스’등을 출시하는 등 대기업과 다국적 기업 중심의 생활 용품 시장에서 전문 중견 기업으로 독보적인 지위를 지키고 있다.

 

한국 전쟁 직후 (주) 피죤의 이윤재 회장은 생활 수준이 향상된다면 국내에서도 섬유 유연제가 각광을 받을 수 있을 것이라고 전망하여 섬유 유연제 사업을 시작했다. 그때만 해도 합성 섬유 옷이 많아서 정전기가 큰 문제였다. 특히, 여자들은 스타킹에 스커트가 붙어서 더 불편했다. 섬유 유연제는 선진국에서는 이미 큰 시장이기도 했다. 하지만 빨랫비누로 머리 감던 시절이라, 시장 반응은 오랜연구 끝에 만들어 낸 제품에 무관심했다. 제품을 그대로 파는 것이 아니라 상품에 대한 지식과 용도 등을 일일이 교육하면서 팔아야 했기 때문에 어려움이 많았다. 1978년 피죤이 탄생하던 당시 시장이나 소비자의 필요성 자체가 전혀 형성되지 않았을 뿐 아니라 세탁기도 일반적으로 보급되지 않던 시기였다. 섬유 유연제라는 생소한 제품을 파는 것은 만만치 않았다.

 

그래서 시도한 것이 ‘샘플링’이다. 소비자나 소매저주들을 설득시키기 위해 양동이에 피죤을 담아 점포를 찾아다니며 판로를 개척하고 의상학과 교수나 여학교 가정 교사들을 접축해 제품의 필요성과 우수성을 설득하기도 했다. 서울 시내 슈퍼마켓을 다 누비고 다니며 피죤 샘플을 뿌렸다. 반상회부터 체육대회까지 아줌마들 모이는 곳이라면 피죤 직원들이 총출동했다. 회장 역시 중 · 고등학교 가정 교사를 만나고 다니며 “피죤은 선전 용품이 아니라 의류 세탁의 기본”이라며 제품을 설명했다.

 

정전기가 인체에 어떤 문제가 있는지 함께 실험도 하고 과학적인 데이터를 제시하며 섬유 유연제의 필요성을 설명하고 가능한 모든 방면으로 제품을 알리기 위해 뛰어다녔다. “빨래할 때 넣으면 옷감이 보들보들해진다”며 이른바 샘플링 마케팅으로 잠재 고객을 만든 것이다. 2년 뒤에는 삼성전자와의 ‘공동 마케팅’으로 혼수 사전제품을 구입하는 신혼 부부들에게 피죤을 선물했다. 이러한 본격적인 샘플링 전략은 지금은 흔하지만 당시에는 파격적인 시도로서 화제를 모았다.

 

우선 소비자들에게 섬유 유연제가 뭔지를 알리는 것이 급선무였다. 상품에 대한 필요성과 자세한 내용 및 용도에 대해서 하나하나 설명하며 제품을 팔아야 했다. 일 대 일 방식으로 7년간 뿌린 샘플이 무려 1톤 트럭으로 1200대, 개수로는 50만 개에 달했다. 고객을 직접 찾아가 샘플을 나눠 주고 제품 설명을 하는 동안 마침내 1985년 269만 개에서 1년 만인 1986년 1000만 개라는 판매량 급증의 결과를 낳았다. ‘가정의 필수품 섬유 유연제 피죤’이라는 이미지가 자리 잡게 되었다. 마치 진로 소주, 미언, 박카스, 크리넥스와 같이 피죤도 제품 대명사적 상품이 된 것이다. 비로소 소비자의 마음에 서서히 자리를 잡으며 안정된 판매 수준에 근접하기 시작했다.

 

1990년대로 접어들어 생활의 질이 높아짐에 따라 섬유 유연제 시장이 커지면서 새로운 참여자들이 속속 등장했다. 경쟁자들의 공세 속에 피죤의 시장 지배력은 조금씩 떨어지기 시작했다. 경쟁사가 덤핑 공세와 같은 저가 마케팅 전략으로 시장에 뛰어들었을 때 피죤이 선택한 대안은 제품의 품질로 승부하는 것이었다. 삶의 질과 밀접한 관련이 있는 소비재라는 특성상 무조건 낮은 가격의 제품보다는 소비자 욕구를 먼저 발견해서 소비자의 만족도를 높일 수 있는 방법을 택한 것이다.

 

이때부터 피죤을 조금씩 품질을 개선시키기 시작했다. 피죤이 정전기 방지에서 출발했다면 세탁을 하면 할수록 색깔이 엷어지는 것을 완화시켜 주는 기낭, 땀 흡수 기능, 구김 방지 기능 등이 새롭게 추가되었다. 최근엔 환경이 새로운 화두로 등장하자 제품에 알로에를 적용하면서 ‘순한 옷, 피부 보호까지’라는 제품 컨셉으로 소비자에게 접근하고 있다. 즉, 지속적인 제품 리뉴얼로 새로운 소비를 창출하고 경쟁사가 피죤을 모방할 때쯤이면 이미 한 발짝 앞선 제품을 개발해 왔다. 이 모든 것이 직접적인 샘플링으로 토대를 만든 것이다.

 

2002년 설 생활 용품 선물 중 눈길을 끈 제품은 경쟁사 제품까지 포함한 제품들이었는데, 이른바 ‘적과의 동침’인 셈이다. (주) 피죤은 경쟁 업체인 (주) CJ와 협의해 자사 제품과 (주) CJ의 제품을 함께 포장한 설 선물 세트를 선보였다. 그동안의 자사 제품 중심의 ‘구색 맞추기’식 선물 세트로는 고객의 눈높이에 맞출 수 없는 만큼 고객 취향에 맞는 제품을 선보이기 위해 경쟁사와 전략적 제휴를 택한 것이다. 즉, 고객의 선택 폭을 넓혀 불황을 타개하기 위한 전략이다. 이 역시 간접 샘플링의 방법으로 볼 수 있다.

 

또한 태풍으로 인해 수해를 입은 지역에서 봉사 활동을 펼치기도 했다. 피죤 직언과 농아 협회 봉사단, 그리고 대학생 등 총 30명으로 이루어진 ‘사랑의 봉사단’은 자사 제품을 이용해 해변 등 피해가 큰 지역의 주택들을 청소했다. 이는 고객을 먼저 생각하는 깨끗한 기업이라는 이미지를 확보하기 위한 전략이다. 이러한 행사들에서도 피죤의 수많은 샘플링을 실시했다.

 

MPR을 행사나 이벤트, 퍼블리시티, 스폰서십만으로 생각하기 쉬우나 샘플링이야말로 가장 직접적이면서도 강력한 효과가 발휘되는 MPR이다. 물론 샘플링을 단순한 판촉의 수단으로 사용하지 않고 소비자와의 관계 형성의 주요 수단으로 사용할 경우이다. 샘플링은 소비자의 욕구, 호기심, 기대심, 신뢰성 등을 한꺼번에 얻으면서 회사를 알릴 수 있는 방법이기 때문이다. 1부에서 소개한 토머스 해리스의 MPR의 정의를 다시 살펴보면 샘플링이 매우 잘 맞는다는 사실임을 알 수 있다.