하림(마케팅 성공사례)

하림(마케팅 성공사례)

 

- 농축산물의 브랜드화를 통한 시장 리더십 확보

 

‘시원한 여름숲’이라는 뜻을 가진 하림은 700여 양계 농가를 비롯한 전국 2000여 개의 협력 업체와 더불어 한국 농업의 미래를 밝게 이끌어 나가고자 하는 한국 식품산업의 대표 기어이다. 하림은 삼장 통합 시스템을 성공시켜 1차 산업인 농업을 3차 산업인 유통 산업으로 발전시켜 농업이 다른 어떤 분야보다 부가가치가 높은 사업임을 입증시킨 좋은 예이다. 삼장 통합 시스템이란 농장, 공장, 시장을 뜻하며, 비용절감과 품질 및 위생적인 상품 공급 등 산업의 안정적인 발전을 도모하기 위한 생산과 유통의 통합 체계이다.

하림은 농축산물 중 국내 최초로 KS 마크를 1995년 획득하였으며, 소비자에게 신뢰를 주기 위해 ISO 9001 품질 인증을 획득하였다고, HACCP 인증 또한 2000년에 획득하였다. 이외에도 식품안정경영대상, 대한민국 우수공장 인증 및 신노사문화우수기업으로도 선정되었다.

하림은 인간의 무병장수를 추구하며, 생명 존중 사회를 선도하는 선진국형 종합식품회사를 지향한다. 식품 산업을 1차 산업이 아닌 2, 3차화된 산업이며 정보통신 및 반도체와 같은 성장산업으로 이끌어 나가려 한다. 다양한 요리를 간편하고 더욱 맛있게, 나아가 건강 지향적인 요리 방법을 개발하는 등의 새로운 식문화 창출에 기여하려 한다. 또한 변화하는 소비자 기회 및 취향에 맞추어 언제 어디서나 간편하게 즐길 수 있는 식품개발을 위해 노력한다. 이는 단순한 육가공 제품이 아닌 소비자 Needs를 만족시킬 수 있는 다양한 형태의 제품개발의 추구로 이어진다.

 

 

 

 

1. 농축산물의 브랜드 화와 그 배경

 

농축산물의 브랜드 도입과 브랜드 경영 활동은 증가하고 있으며 국가적인 차원의 지원이 늘고 있다. 이는 국가 농산물 브랜드 ‘휘모리’의 개발과 농림부의 2004 축산물 브랜드 경진 대회에 대한 60억 이상의 지원 등의 예에서도 잘 알 수 있다.

브랜드란 특정 판매업자나 판매자 집단들의 제품이나 서비스를 확인하고, 또한 다른 경쟁사들의 제품들로부터 식별하고 차별화시킬 목적으로 사용되는 명칭 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이들의 집합을 말한다. 이러한 브랜드는 고객 관점과 기업 관점에서 그 기능을 진화시켜 왔다.

하림을 둘러싼 농축산물 및 식품 분야에 있어서 브랜드의 기능은 더욱더 중요한 역할을 한다. 이는 식품시장의 성장과 함께 소비자 안전 강화와 이에 대한 기업의 대응 노력으로서의 기업 이미지 개선과 긍정적인 기업 이미지 구축활동이 중요하며, 이는 결국 브랜드 경영활동과 밀접한 관련을 가지는 것이다. 이에 국내 식품산업의 선도 기업들은 본격적인 브랜드 경영활동을 펼치고 있다.

식품안전과 관련해서는 많은 제도들이 시행되고 있는데, 이는 선택이 아닌 필수이다. 따라서 하림도 이에 적극적으로 대응하고 있다. 하림이 2000년 9월 14일 획득한 HACCP 인증이 대표적이다 HACCP(위해요소 중점관리 제도)는 위해요소에 대한 우려와 식품의 위생 안전성 확보에 대한 관심이 전 사회적으로 고조되면서 그 도입의 필요성이 증대되는 제도이다. 최근 수입식육이나 냉동식품, 아이스크림류 등에서 살모넬라, 병원성 대장균 O-157, 라스테리아, 캠필로박터 등의 식중독 세균이 빈번하게 검출되고 수출 경쟁력 확보를 위해서도 HACCP 도입이 절실히 요구되는 실정이다. EU, 미국 등 각국에서는 이미 자국 내로 수입되는 몇몇 식품에 대하여 HACCP를 적용하도록 요구하고 있다. HACCP 적용 업소는 2003년 5월 12일 기준으로 104개 업소이다.

하림은 한국 산업의 브랜드 파워 조사 결과 2003년, 2004년, 2년 연속 냉장 ․ 냉동육 부문에서 1위 브랜드로 선정이 되었으며, 2003년보다 2004년 2위 브랜드와의 격차를 더 늘려나갔다. 전체적인 K-BPI 지수뿐만 아니라 최초 인지도면에서도 그 격차를 더욱 늘려나갔다. 또한 한국리서치에서 실시한 브랜드 조사에서 하림은 높은 인지도를 기록하는 것으로 나타났다. 하지만 닭과 강한 연상 관계가 형성되어 있는 것이 하림의 강점으로 작용할 수도 있는 반면 중장기적인 관점에서 약점으로 작용할 수도 있다.

 

 

 

 

2. 하림의 브랜드전략

 

하림의 브랜드 전략은 가공제품 시장의 창출과 선도라는 비전 아래 유지 및 확장의 2가지 목표를 동시에 가져간다. 소비자 만족도를 극대화시키고 시장 점유율 및 재정 기여도를 유지하는 것이 전자이며, 제품군의 다양화 및 시장경로의 세분화 및 신규 시장 진입과 소비자 연령층 확장 등이 후자에 속한다. 이에 따른 브랜드 전략은 소비자 욕구의 탐색과 분석을 통한 명확한 타깃 집단을 위한 신제품 개발을 중심으로 하는 제품군과 다양화, 유통경로의 포트폴리오를 구축하고 타 육류제품과의 대체를 중심으로 하는 유통 구조의 확장과 제품원가의 인하 및 개선과 소비자 만족 커뮤니티의 개발 등과 관련된 시스템 효율성 증대 등이다. 하림의 브랜드 전략은 그 시기적으로 시장진입 전략, 시장성장, 시장 확장 전략, 신시장창출 전략으로 발전해왔다.

 

⑴ 시장진입 전략 (1996~1998년)

이 시기에는 내부적으로 5년간 닭고기 소비량 증가와 신선 도계라인 증설 및 생산량 증가 국내 최초 육가공 전문공장이 완공되었으며, 외부적으로 소득수준 향상 및 소비 성향의 고급화 열풍, 올림픽 이후 육가공 제품에 대한 소비 증가, 외식 산업의 본격 성장 추세와 가족주의 확산이 있었다. 이에 삼장 통합에 따른 육가공 시장 진입의 목표 아래 소비자 욕구 탐색 및 제품 개발, 유통 구조 취약에 따른 집중 경로개발, 제조원가 산출 및 적용기준 확장의 핵심추진 전략을 세웠다.

이에 제품에 있어서 소비 증가로 인한 외식 확대에 따른 대중화된 제품 개발을 통한 시장 진입, 가격에 있어서 High Quality, Low Price 전략에 따른 닭고기 가공 제품에 대한 초기 접촉도 증대, 유통에 있어 저가격에 따른 경로의 집중화를 통한 규모의 경제 효과를 위해 군 관납, 실수요 시장 집중, 마지막으로 판촉에 있어서 주요 식자재 및 학교급식 One-to-one 홍보를 위한 시식 및 증정 행사 진행을 추진하였다. 그 결과 국내 최초 농수축산물 중 KS를 인증받게 되어 안전한 포장육 재품을 상품화하는데 성공하였다. 이는 국내 최초로 소비자 욕구에 대한 닭고기 가공제품 출시를 통한 시장 창출을 이루었다.

 

 

 

 

⑵ 시장성장 전략(1999~2001년)

이 시기는 내부적으로 지속적인 닭고기 소비 증가, 전문영업사원 및 신입사원으로 인력 보강, 육가공 공장 생산라인 증설 및 생산량 증가가 이루어졌고, 외부적으로 IMF에 따른 소비 행태 및 라이프스타일 변화, 소규모 및 재래시장 침체와 대형 할인점의 증가, 외식산업 급속 성장이 있었다. 이러한 성장시장 증가에 따른 집중화라는 목표 아래 타깃 소비자 구분 및 집중화, 성장 시장에 대한 집중 및 분포 확산, 생산량 증가에 따른 고정비용 절감, 가정용 시장 진입에 따른 소비자 불만 및 클레임 처리 시스템 구축 전략을 구상하였다.

이에 제품에 있어 고객 세분화에 따른 타깃 설정 및 제품 개발, 가격에 있어서는 High Quality, High Price 전략으로 차별화된 원료를 이용한 대중적인 제품을 지향하였고, 유통에 있어서는 업소용 시장에서 성공한 제품의 가정용 시장으로 전환, 판촉에 있어 신제품 출시에 따른 적극적 홍보와 소비자 접점 확대/집중으로 소비자 만족 강화를 추진하였다. 그 결과 성장하는 F/F 시장에 맞는 제품 공급에 따라 닭고기 가공품에 대한 소비자층이 확산되었다. 또한 어린이 전용 제품 출시로 새로운 타깃 시장을 창출하였다. 이는 어린이를 구매 영향자로서 확대시키는 효과를 내었다. 다시 말해 이시기 하림은 성장하는 시장에 맞는 제품개발 및 소비자 접점에서의 활동 강화 및 다양한 가정용 제품 출시에 따른 거래처 확산, 캐릭터와 제품 특성으로 육가공 시장 내 어린이용 제품 출시로 브랜드 강화 활동이 이루어졌다.

 

⑶ 시장 확장 전략(2002~2003년)

이 시기는 내부적으로 다양한 경로 개발 및 다양한 직무의 요구가 증가했고, 영업부문의 전문성을 강화하고 설비투자를 강화하는 시기였다. 또한 외부적으로 소비활동 회복에 따른 국내 경기 진작, 대형 할인점의 지속적인 성장, 계열화 닭가공 업체의 시장 진입이 있었다. 이에 하림은 종합 육가공 회사로서의 다양한 제품 구성 및 시장 확장이라는 목표 아래 핵심 추진전략으로 시장 세분화를 통한 대체 시장 진입 및 확장, 중소규모 매장 공급을 위한 대리점 조직, 신뢰감 부여와 DB 활용을 위한 공장방문 활동 강화, 소비자 클레임 전담부서 개설 등을 시행하였다. 또한 주간 단위로 영업 마케팅과 관련한 회의를 진행하여 효율성을 도모하였다.

구체적으로 제품에 있어서 전체시장 분류에 따른 미진입 시장에 맞는 제품 개발을 통한 시장 진입 및 확장을 시도하였고 가격적인 측면에서는 고정 가격을 유지하면서 가격할인이 아닌 판촉물 증정 또는 증량 행사를 진행하였다. 유통과 관련하여 전체 시장에 대한 Portfolio 계획에 따른 부문별 집중 전략을 추구했으며, 판촉 효율을 위한 Inpack 제품 공급 및 다양한 홍보 매체 활용을 시도하였다. 그 결과 인기 있는 육가공 제품을 닭고기를 재료로 하여 만들어 소비자의 선택의 기회를 확대시켰으며, 그릴바베큐 시장 및 온라인 시장과의 접목을 통한 새로운 시장창출을 이루어 내었다. 이는 할미의 신시장 및 기존 시장 내 브랜드 강화를 더욱 공고히 하였다.

 

 

 

 

⑷ 시장창출 전략(2004년~)

현재 하림의 전략이고 할 수 있는 부분이다. 현재 하림은 다양한 경로개발 및 제품 요구의 증가, 새로운 카테고리 제품 개발 요구 증가, 부분육 원료에 대한 사용불균형이라는 내적 상황에 처해 있으며, 외적으로도 조류독감, 구제역, 광우병 발생에 따른 육류 소비의 감소, 가정용 시장 정체 등의 어려움에 처해있다. 하지만 업소용 시장의 성장이 강화되고 있으며, 건강과 가족주의에 대한 인식 확산으로 또다른 기회의 획득이 가능한 시점이라고 판단하고 있다. 이에 하림은 소비자 변화에 따른 특화 제품으로 새로운 시장을 창출한다는 목표 하에 천연소재, 생고기에 대한 건강 선호의 증가에 부응하고 즐거움을 줄 수 있는 제품개발 요구 등 변화하는 소비자의 요구에 부응하는 육가공 제품 개발을 시도하고 있으며, 기존의 유통 경로에 대해서는 효율성 증대와 강화전략을 추구한다. 대내외적 이미지 개선을 위해 공장방문 활동이 f강화하고 대표 제품 및 신제품에 대한 차별화된 홍보를 시행하려 한다.

 

3. 하림의 브랜드 현황과 관리

 

하림의 브랜드는 하림이라는 브랜드 아래에 냉동, 냉장, 상온으로 제품이 분류되어 있고, 그 각각에 개별적인 형태의 브랜드가 부여된 상황이다. 하림이라는 기업 브랜드 아래 다소 혼란스럽고 무원칙적인 브랜드 관리가 이루어져 왔다. 이에 자사 브랜드 경영활동의 강화를 위해 2002년 하림은 브랜드 중심의 조직 개편을 단행하였다. 그내용은 시장 세분화에 따른 영업 부문의 개편으로 소비자 구매 경로에 의해서 유통, 대리점, 특판에 따라 영업부문을 개편하고 브랜드 매니저 중심의 자율경영 체제를 수립하였다. 또한 그 중심에서 CEO의 역할을 강조하고 증대시키는 조직 혁신을 이루었다. CEO, BM, 영업본부 및 생산부문은 주간 단위로 마케팅 계획 회의 및 NPDC(신제품개발회의)를 진행하고, 소비자의 동향 파악을 위해 외부 리서치 기관의 패널자료와 내부영업활동보고서 및 각종 소비자 테스트를 의사 결정에 활용하고 있다. 브랜드 경영활동의 중심이라 할 수 있는 마케터의 육성에 있어서 시장 및 고객 지향적 사고를 가진 실무와 이론을 겸비한 인재 육성을 위해서도 노력하고 있다.

 

 

 

 

4. 하림의 브랜드 성과 및 재무 성과

 

브랜드 경영활동에 따른 하림은 높은 브랜드 인지도 및 100%의 보조 인지율을 기록하고 있다. 또한 닭고기 전문 이미지를 구축하였으며, 신뢰감, 깨끗함, 위생적인 긍정적인 기업 이미지도 구축하였다. 또한 전반적으로 소비자가 중요하게 생각하는 속성에 타사 대비 뒤떨어지는 속성이 없는 것으로 조사되었다. 또한 하림은 ‘하림이 만들면 좋을 것 같은 것’이란 설문에서도 얼리지 않은 돼지고기(70%), 쇠고기(55%), 돈가스(45%), 양념갈비(35%), 생선가스(30%) 등 다양한 육가공 제품으로의 확장을 시도해 볼 수 있는 긍정적인 의견을 소비자들로부터 획득하게 되었다.

하림은 닭고기를 이용한 다양한 가공제품의 개발로 소비자의 선택의 기회와 함께 혜택을 부여한 것이 어찌 보면 가장 큰 성과라고 할 수 있다. 다양한 조리방법 제공에 따른 새로운 식문화의 창출, 육가공 시장 최대의 히트 상품개발, 어린이 간식용 시장창출등이 그 예이다.

재무적인 성과에 있어서도 하림은 탁월한 성장을 기록하였다. 2003년 다소 주춤하는 모습도 있었으나, 이는 대내외적인 위기 요인의 영향으로 볼 수 있으며, 현재까지의 성장공선은 유례를 찾아보기 힘든 정도의 고속성장이라 할 수 있다.