여성을 위한 피자가 태어났다!!-미스터피자-

여성마케팅사례-미스터피자

 

 

여성을 위한 피자가 태어났다!!

-미스터피자-

 

 

서양 음식이 들어오면서 외식을 할때 학생들이 가장 먹고 싶은 음식중의 하나가 피자일 것이다. 피자는 외식시장에서 점차 성장하고 국민의 소득수준도 3만불을 넘어서면서 피자도 여러 종류와 함께 시장규모도 연간 1조 3,000억여 원에 이른다. 이어 웰빙시대가 도래하면서 애들만 좋아하던 피자도 대상고객이 10대에서 30대 40대에 이르며 대중적인 음식이 되어가고 있다.

그렇다면 피자 시장에서 여성 고객의 비율은 얼마나 될까? 일단 피자라는 메뉴의 특성상 남자보다 많을 것이라고 예상할 수 있다. 미스터 피자의 여성 고객 비율은 약 70%이다. 그중 대부분이 20~30대 여성으로, 20~29세 미만이 10%이다. 반면 동종업계인 피자헛의 경우 고객 비율은 성별이나 연령별에서 고르게 나타난다고 한다.

 

 

 

왜 같은 피자업체임에도 이런 차이가 있는 걸까? 고객들의 성별과 연령이 고른 분포를 갖는 피자헛에 비해 미스터피자는 시장이 협소한 것은 아닐까? 그렇지 않다. 피자헛의 경우, 주로 ‘가족’이라는 컨셉트에 맞추어 제품 개발과 마케팅 전략을 시행해 왔다. ‘모이면 피자헛’이라는 TV 광고 카피도 그런 컨셉트를 반영했다. 그렇기 때문에 피자헛은 식생활 속의 피자 대중화에 기여한 바가 크다.

미스터피자의 경우 여성 고객을 타깃으로 여성의 입맛에 맞는 피자를 선보였고, 여성 마케팅을 전개한 결과 여성 고객의 수가 압도적으로 많은 것이다. 그러나 미스터피자가 런칭 초기부터 여성 고객을 타깃으로 마케팅을 전개한 것은 아니다. 1990년 당시 유행을 주도하는 지역이었던 이대 앞에 1호점을 내고, 여대생들의 입맛을 공략하기 위한 제품을 만들어 선보였지만, 딱히 여성을 타깃으로 했다기보다는 미스터피자라는 브랜드를 알리는 것이 급선무였다. 미스터피자가 여대생들의 입맛을 겨냥하여 피자를 선보이자 미스터피자의 색다른 피자 맛이 서서히 여성들의 입소문을 타기 시작했다.

점점 여성 고객들이 몰려왔지만, 정확한 컨셉트나 마케팅 방향을 잡지 못한 미스터피자는 초기에 주로 제품 위주의 홍보를 했다. 런칭 시기부터 2004년까지 미스터피자의 브랜드 슬로건은 ‘기름 뺀 수타 피자’였다. 기름기 없이 담백한 맛을 강조하여 다른 피자업체와 차별화하였다. 그러던 중 미스터피자는 외국에서 유입된 피자업체들과 달리 순수 토종 브랜드이니만큼 단순한 제품의 차별화보다는 브랜드 이미지 확립과 타깃 설정이 무엇보다 중요하다는 것을 인지하게 되었다. 미스터피자 마케팅팀의 이혜원 과장은 미스터피자가 처음으로 여성 마케팅의 중요성을 인식하게 된 것을 두고 이렇게 말했다.

 

 

 

“여성 마케팅의 경우, 처음에는 다른 피자 브랜드들과 차별화된 미스터피자만의 컨셉트를 찾는 과정에서 시작하게 되었습니다. 저희는 제품 위주의 컨셉트가 피자업체들 간에 그다지 큰 경쟁력이 없다는 사실을 발견했어요. 그래서 새로운 컨셉트를 찾기 위해 타깃을 분석하기 시작했습니다. 그때가 2004년 6월이었지요.”

2004년 6월, 미스터피자는 기존의 마케팅팀을 새롭게 부활시켰다. 그리고 경쟁 현황분석, 내 · 외부환경 분석, 수십 차례의 회의와 소비자조사 결과 미스터피자의 제품 자체가 기름기를 싫어하고 담백한 맛을 좋아하는 여성 고객들의 기호에 딱 들어맞기는 하지만, 피자업계의 고성장을 주도해 온 것이 20대 여성 고객인 만큼 제품 홍보에만 국한할 것이 아니라 이들을 적극적으로 공략해서 여성들의 브랜드 충성도를 높여야 할 필요성을 절실히 느끼게 되었다.

타사와 차별화된 제품의 속성을 메인 타깃인 여성들의 요구와 결합시키면서 브랜드 슬로건을 ‘기름 뺀 수타 피자’에서 ‘여자를 위한 피자’로 변경했다. 그리고 미스터피자는 전체적인 마케팅 방향 역시 여성 고객에 맞추어 대폭 수정했다. 이전에도 물론 고객들의 요구를 충족시키기 위한 마케팅 활동이 이루어지긴 했지만, ‘수타’라는 제품 컨셉트에 치중하여 활동한 것이 대부분이었다.

미스터피자가 여성들을 타깃으로 여성 마케팅을 전개하기 시작하면서 매출 신장률이 2004년에 무려 50%, 2005년에는 40% 상승했고, 브랜드 인지도는 30~40% 높아졌다.

미스터피자가 이와 같이 성공할 수 있었던 요인은 다음의 세 가지를 들 수 있다.

첫째, 여성 고객을 타깃으로 설정하면서 여성들이 좋아하는 음식트렌드를 읽고, 여성들에게 기존의 피자와 다른 새로운 피자라는 이미지를 각인시켰다.

미스터피자는 이대 앞에 1호점을 열었을 때부터 여성들의 음식 트렌드를 연구하여 입맛에 맞는 피자를 선보였다. 미스터피자는 일반적으로 기름기가 많은 햄이나 소시지 등의 토핑보다는 담백하고 지방이 적은 포테이토 피자나 고구마를 주원료로 한 피자를 만들었다. 2004년 이후로도 끊임없이 여성들이 좋아할 만한 피자를 개발하기 위해 적극적으로 여성의 기호를 연구하고, 그것을 기초로 일 년에 두 번씩 신상품을 선보이고 있다.

 

 

 

특히 2004년과 2005년에 출시한 ‘포테이토 골드’ 피자와 ‘시크릿 가든’ 피자는 최근의 웰빙 트렌드를 반영하여 선보였는데, 여성 고객들의 큰 호응을 얻었다. 여성 고객 중에는 피자를 먹으러 오는 사람이 절반, 샐러드를 먹으러 오는 사람이 절반이다. 그래서 미스터피자는 여성이 좋아하는 샐러드를 2005년 말에 대폭 업그레이드할 예정이며, 사이드 메뉴도 다양하게 하고 음료도 다이어트 콜라를 추가하는 등 여성들이 좋아하는 메뉴로 바꾸거나 추가할 예정이다.

이와 같이 여성의 입맛에 맞고 여성이 좋아하는 음식 트렌드를 읽음으로써 여성의 입소문을 타고 ‘미스터피자 = 여자 피자’라는 공식을 만들어낼 수 있었다.

둘째, 남성 고객을 과감하게 포기하고 대신 여성 시장을 공략하였다.

여성 고객을 타깃으로 삼는다는 것은 세상 인구의 절반을 포기한다는 의미가 아니라 여성이라는 타깃을 정확하게 공략하겠다는 뜻이다. 여성 고객을 잡기만 하면 남성 고객은 자연스럽게 끌어들일 수 있기 때문이다. 여성 고객은 경기 침체기에도 크게 영향을 받지 않고, 가치가 있다고 여겨지는 것에는 돈을 아끼지 않는 성향이 남성보다 훨씬 강하다. 또한 여성은 반드시 동반 소비를 유발하며, 월등한 커뮤니케이션 능력으로 ‘입소문’을 형성한다. 여성 고객의 입소문은 제품 홍보 면에서 매체 광고나 마케팅보다 그 효과가 대단히 높다.

여성 시장만을 공략한 미스터피자의 가장 대표적인 사례는 TV 광고를 통해서였다. ‘포테이토 골드’라는 신제품 피자를 출시하면서 영화배우 박해일을 모델로 기용하여 좋은 호응을 얻었다. 광고를 보면 사이렌 소리와 시위를 진압하는 전경들, 구호를 외치는 남자들로 피자집 앞이 어수선한데 박해일이 주먹을 불끈 쥐고 큰 소리로 “남자도 입이 있다! 여자 피자가 웬 말이냐! 포테이토 골드가 여자 거냐?”라고 외친다. 이어 “맞다! 여자 거다!”라는 내레이션이 흐르고, 남자들이 시위 장면을 뒤로 한 채 매장 안에서 맛있게 포테이토 골드 피자를 먹는 여성의 모습이 클로즈업된다. 마지막 장면에서는 박해일이 여자 목소리로 미스터피자를 전화로 주문한다.

 

 

 

이 광고는 ‘여자 피자가 뭐지?’, ‘왜 여자 피자야?’ 하는 사람들의 호기심을 불러일으켰다. 미스터피자의 이러한 광고 전략은 여성 시장에서 큰 시너지 효과를 냈다. 많은 여성 고객들이 여자 피자를 먹기 위해 미스터피자 매장을 찾기 시작했고, 특히 피자는 먹고 싶지만 높은 칼로리 때문에 망설였던 여성들이 밤길이 이어졌다.

‘포테이토 골드’ 피자를 출시하면서부터 미스터피자는 여성 고객을 타깃으로 한 다양한 이벤트도 적극적으로 전개하기 시작했다. 브랜드 슬로건을 ‘여자를 위한 피자’로 바꾼 미스터피자는 브랜드 이미지를 정립하기 위해 ‘여성’이라는 특정 고객을 대상으로 가격할인 행사를 전개했던 것이다. 매월 7일을 여성의 날로 지정하여 신제품인 포테이토 골드 피자를 주문하는 모든 여성 고객들에게 20% 할인과 함께 다양한 경품 이벤트, 제휴 이벤트 등 프로모션을 실시했다.

경품 이벤트의 경품으로는 클립메드 할인권, MP3 등을 증정하며, 특별한 제휴 이벤트를 통해 여성 고객들이 좋아할 화장품이나 메이크업 서비스, 물티슈 등을 제공하여 여성들의 큰 호응을 얻었다. 여성의 날 행사 당일에는 평균적으로 매출이 40~45% 증가하는 것으로 나타나 여성 고객이 여성의 날 프로모션을 적극 활용한다는 것을 쉽게 알 수 있다. 이와 같이 미스터피자는 여성 시장을 선택하여 여성들의 욕구를 만족시킴으로써 결과적으로 남녀 모두를 끌어들이고 매출을 큰 폭으로 신장시킬 수 있었다.

셋째, 프로슈머 마케팅을 전개하여 여성 고객의 만족도를 최대화 하였다.

프로슈머 마케팅이란 고객이 직접 제품 생산 과정에 참여하여 고객의 만족도를 최대한 높이는 마케팅 방법이다. 미스터 피자는 프로슈머 마케팅의 일환으로 2004년 11월에 여성 고객들을 대상으로 피자와 파스타 메뉴의 요리법을 공모하는 ‘그녀들의 피자 메뉴 콘테스트’를 진행했다.

무려 1000 : 1의 경쟁률을 뚫고 대상을 받은 것은 샐러드가 토핑된 피자였는데, 미스터피자에서는 이 메뉴를 참고로 하여 2005년 5월 신제품 웰빙 피자인 ‘시크릿 가든’ 피자를 출시했다. 이 피자는 최근 유행하고 있는 자연주의 프리미엄 피자였고, 광고는 귀여운 국민배우 문근영이 출연하여 “쉬, 여자들의 비밀이 시작된다. 남자들은 넘보지 마세요!”라고 말함으로써 여자 피자라는 컨셉트를 더욱더 확실하게 보여주었다. 스크릿 가든 피자가 기대 이상의 성과를 올려 미스터피자는 이후에도 매년 이 같은 행사를 정례화하기로 했다.

2004년 전반적으로 외식업계가 어려웠지만 미스터피자 가맹점중 문 닫은 매장은 한 곳도 없었다. 또한 2005년 10월 여성신문사가 주최하는 ‘제8회 여성 소비자가 뽑은 좋은 기업 대상’에 미스터피자가 선정되었다.

미스터피자는 여성 고객을 타깃으로 여성의 입맛에 맞는 피자 메뉴를 꾸준히 선보여서 ‘미스터피자 = 여자 피자’라는 공식을 만들어 냈다. 그리고 프로슈머 마케팅 등 고객만족도를 최대한 높이는 여성 마케팅을 적극적으로 전개하여 많은 충성 고객을 확보했다. 미스터피자의 기업 사례를 통해 어떤 사업이든지 주 소비층이 누구인가를 파악하고, 이들을 어떻게 공략하느냐가 매우 중요하다는 사실을 알 수 있다.