감성이 제품이 된다-삼성전자-

여성 마케팅사례 - 삼성전자

 

 

감성이 제품이 된다

-삼성전자-

 

 

세탁기는 빨래하는 개념을 넘어 이제 여자의 품위를 높여주는 결정적인 이미지 상품이 되었다. 예컨대 최신식 세탁기 옆에 서서 여자는 ‘나는 이 정도 세탁기를 쓰는 사람이야.’라는 자부심을 갖고, 그렇게 평가받는 것을 자랑스럽게 생각한다. 예전에는 어떤 지역에 사느냐에 따라 그 사람의 가치와 수준이 달라졌다면, 이제는 어떤 가전제품을 소유하고 있느냐에 따라 집의 품격이 그리고 그 집에 살고 있는 여성의 품격이 달라진다. 이와 같은 이유로 우리나라에서는 10년 전만 해도 강남을 중심으로 외국 프리미엄 브랜드의 양문형 냉장고와 세탁기 등이 유행했다.

외국 가전제품들은 중산층 이상 여성 고객들의 선호 대상이었다. 자신의 감성을 표현하는 이미지 상품이 되었기 때문이다. 그러나 외국 프리미엄 브랜드들이 출시한 세탁기의 경우, 사후 서비스가 불편하고 전기가 많이 소모되며 소음이 심한 단점이 있었다.

그래서 이러한 외국 브랜드의 단점을 보완하고 가전제품 시장을 장악한 외국 브랜드를 사이에서 새로운 돌파구를 찾고자 삼성전자는 2002년 통합 프리미엄 브랜드 ‘하우젠’을 선보였다. 삼성전자의 마케팅팀 최규인 차장은 하우젠이 출시될 당시를 이렇게 회상한다.

“이미 외국의 가전제품들이 국내에 포진해 있었기 때문에 국내시장에는 뭔가 새로운 변화가 필요했습니다. 삼성전자는 지펠과 파브의 성공에 힘입어 새롭고 고급스러운 프리미엄 브랜드를 만들어보자는 생각을 하게 되었지요.”

삼성전자는 고급스러운 프리미엄 브랜드를 구체적으로 전개하기 위해 먼저 여성인력 중심으로 조직을 전환했다. 마케팅, 상품기획 등 제품 개발과 제안, 시장 출시 전략 입안 업무에 여성인력을 배치하여 조직을 재편성했던 것이다. 여성의 마음은 여성이 가장 잘 안다는 취지에서 이루어진 일이었다.

조직을 개편한 삼성전자는 몇 년에 걸쳐 국내 소비자 조사를 실시했고, 가전시장의 세계적인 흐름을 읽는 데 주력했다. 국내 가전시장에서 높은 시장점유율을 보이는 외국 가전 회사들, 특히 통합 브랜드들의 외국 사례를 연구하였다. 연구 결과, 냉장고를 비롯한 모든 가전제품은 더 이상 기능만을 위한 제품이 아니라 집안을 꾸며주는 인테리어 소품이고, 여성의 감성을 표현하는 도구라는 것을 발견하였다. 그리고 좋은 성능과 함께 고급스럽고 세련된 디자인의 새로운 가전제품 브랜드를 창조해야 할 시점이라는 것에 의견을 모으게 되었다.

이에 삼성전자는 여성 고객의 라이프스타일을 반영한 통합 가전브랜드 개발에 착수했다. 그리하여 탄생한 것이 바로 하우젠이다. 하우젠은 2002년 8월에 첫선을 보여, ‘삼성 다맛 김치냉장고’는 ‘하우젠 김치 냉장고’로 ‘삼성 드럼세탁기’는 ‘하우젠 드럼세탁기’로 ‘삼성 블루윈 에어컨’은 ‘하우젠 에어컨’으로 탈바꿈하였다. 하우젠은 자신만의 세련된 생활공간을 연출하고 남다른 자부심을 원하는 여성들에게 그 이상의 것을 주기 위한 노력의 결과물인 셈이다.

하우젠은 런칭 1년 만에 생활 가전제품의 프리미엄화를 주도하며 삼성의 파워 브랜드로 자리잡았다. 2004년 10월 중앙리서치의 조사결과에 따르면, 하우젠에 대한 브랜드 호감도가 78.3%로 급상승했고, 브랜드 인지도는 하우젠 드럼세탁기 64.7%, 하우젠 에어컨 47.8%, 하우젠 김치냉장고 37.3%로 비교적 높게 나타났다. 드럼세탁기와 김치냉장고의 경우 경쟁사보다 늦게 시장에 뛰어들었음에도 불구하고 현재 선두를 달리고 있다.

하우젠의 성공적인 안착 덕분에 국내 가전시장에도 통합 브랜드와 프리미엄 브랜드의 바람이 불었다. 2004년 대우일렉트로닉스의 클라쎄, LG 전자의 디오스와 같이 다른 업체들의 통합 브랜드화와 프리미엄 브랜드 관리를 촉진시켰다. 기존의 고급스럽고 세련된 이미지를 가지고 있었던 외국 브랜드들은 하우젠의 등장과 함께 서서히 국내의 시장 점유율이 떨어지기 시작했다.

이와 같은 하우젠의 성공 비결은 크게 세가지로 볼 수 있다.

첫째, 하우젠은 기능 중심의 가전제품에서 여성의 감성을 표현해 주는 도구로 바뀌어가는 시대의 변화를 읽어 여성의 감성을 충족시키기 위한 세련되고 고급스러운 가전제품을 출시했다. 그리고 출시되자마자 소비자들의 높은 반응을 얻어 여성의 잠재된 욕구를 충족시킨 것을 확인할 수 있었다.

광고 캠페인에서도 여성의 감성을 자극하여 브랜드 이름을 효과적으로 인식시켰다. 삼성이라는 브랜드에서 독립한 하우젠은 여성고객에게 새로운 브랜드 이름을 각인시킬 필요가 있었다. 또한 가전제품이 저렇게 다를 수 있구나 하는 인식을 심어주고 싶었다. 그래서 브랜드의 희소성을 높여줄 티저 광고와 함께 감성을 자극하는 카피를 썼다.

‘그녀의 집엔 하우젠이 있습니다. 이젠, 하우젠.’

TV에 처음 이 광고가 나왔을 때 광고만 봐서는 하우젠이 새로 만들어진 가전 회사인지, 외국 가전 브랜드 이름인지 도무지 알 수가 없었다. 광고 카피가 달랑 위의 한줄로 끝났기 때문에 ‘도대체 하우젠이 뭐지?’라는 사람들의 호기심을 불러일으켰다.

또한 생활용품의 일부분이었던 가전제품을 다른 사람에게 자랑하고 싶은 심리에 부합한 카피가 여성 고객의 마음을 흔들었다. 독특한 크리에이티브를 선보인 하우젠광고는 큰 호평을 받으며 2002년 말 중앙일보, 한국일보 등 10여개 매체에서 광고 및 마케팅 대상을 수상하기도 했다.

둘째, 하우젠은 여성 고객의 라이프스타일을 반영한 고품질의 프리미엄 브랜드를 선보임으로써 점차 트레이딩 업(중저가의 상품을 구매하던 중산층 소비자가 감성적인 만족을 위해 고품질이면서 비교적 저렴한 신명품 브랜드를 소비하는 경향)되어 가는 여성의 소비성향을 만족시켰다는 것이다.

고품격 프리미엄 브랜드로서 하우젠이 기존의 가전제품과 차별되는 것은 다용도 기능뿐만 아니라, 디자인과 색상까지 과감하게 바꿨다는 점이다. 하우젠의 김치 냉장고는 언뜻 보면 김치냉장고가 아니라 값비싼 가구 같은 느낌을 준다. 가구에나 사용되었던 고급스러운 분위기의 월넛이나 실버 컬러등을 과감하게 사용한 디자인과 다용도 기능 때문에 기존 제품보다 20~60% 비싼 가격에도 불구하고 하우젠은 강남권을 중심으로 날개 돋친 듯 팔려나갔다.

셋째, 하우젠은 고객들의 브랜드와 제품에 자부심을 갖도록 삼성의 CRM 시스템을 통해 구매고객을 지속적으로 관리했다. 여러 가지 문화행사를 지원하여 제품을 구입한 후에도 하우젠에 대한 만족도를 높일 수 있도록 했다. 영화나 뮤지컬 관람에 초대하거나, 사진전이나 음악회 등 각종 문화공연에 초정하는 등 감성마케팅은 브랜드 선호도를 높이고, 아울러 이로 인한 입소문의 효과도 나타났다.

가전제품의 특성상 구전마케팅의 중요성은 늘 강조되어 왔다. 하우젠은 온라인 상에서 하우젠클럽이라는 브랜드 커뮤니티를 형성하고, 고객들에게 다양한 정보를 제공하며 홍보 효과를 거두고 있다.

입소문을 자극하는 이벤트를 다양하게 마련하고, ‘소비자평가단’을 운영하여 시장반응을 미리 예측하고 정확한 시장평가를 바탕으로 효과적인 의사결정을 위한 자료로 활용하고 있다.

그중 한 가지로 매년 한 번씩 다양한 계층의 주부 50명을 대상으로 하는 ‘하우젠주부기획단’은 2005년 초 출시된 김치냉장고를 평가했고, 이들이 지적한 사항들을 ‘하우젠 김치냉장고’에 그대로 반영했다. 이것은 이제 마케팅이 제품 중심이 아닌 고객 중심의 시대로 접어들었다는 것을 보여주고 있다.

하우젠은 기능 중심의 백색가전에서 여성의 감성을 표현하는 도구로 바뀌어가는 가전시장의 흐름을 잘 읽어냈다. 시장의 흐름과 여성 고객의 라이프스타일을 반영하여 고품격 프리미엄 브랜드를 선보임으로써 고급 가전 시장을 창출한 것이 여성 고객의 소비성향과도 잘 맞아떨어졌다.

또한 하우젠은 차별화된 디자인과 컬러 개념을 도입하여 브랜드 이미지를 공고히 하고, 희소성을 주는 광고와 다양한 감성 마케팅을 통해 마케팅이란 기존의 것을 부수고 새로운 기준점을 제시하여 소비자를 이끌 수 있어야 한다는 점을 보여주었다.

가전제품이 기능성 위주의 제품에서 가치를 표현하는 도구로 업그레이드된 것과 마찬가지로 이제 여성이 무엇을 원하는지 아는 것은 매우 중요하다 여성이 진정 원하는 것을 먼저 끄집어내서 충족시켜주는 기업은 시장을 선점하게 될 것이다.