Everyday New Face-태평양-

여성마케팅사례-태평양

 

 

Everyday New Face

-태평양-

 

 

‘Everyday New Face!’

광고를 통해서 우리는 문구뿐만 아니라 멜로디까지 기억한다. 태평양이라는 기업의 대표적 이미지라고 할 수 있으며 이미지 매이킹의 힘을 엿볼 수 있는 기회이기도 하다.

1945년 9월 5일에 창립한 태평양은 세월이 꽤 지났어도 지금도 꾸준히 다양한 화장품과 고객만족을 위해 여러 다양한 노력을 보여주고 있다.

외환위기때에는 화장품 기업들이 소비의 위축으로 인해 마이너스 성장을 기록하였고 IMF 한파로 힘든 시기를 보냈다. 그 와중에도 태평양은 같은 기간에 10.2%의 놀라운 매출과 40%의 경상이익이 있었다.

2004년에는 내수 침체로 경기가 매우 불황이었지만 태평양은 타 기업에 비해 매출이 2.2% 증가했다. 우선 이 시점에서 어떻게 최고를 유지하고 기업이미지를 만들어 가는지 궁금하지 않을 수 없었다. 또한 경기불황에도 멈추지 않는 성장과 꾸준함은 무엇 때문이었을까?

 

 

 

가장 큰 비결 중의 하나는 태평양이 여성의 심리와 여성이 원하는 것을 정확히 알고 이를 충족시켜 주는 기업이라는 것이다. 화장품업체의 주 고객은 단연 여성이므로, 지난 60년간 주 고객인 여성에게 제품을 팔기 위해 연구해 온 태평양으로서는 여성을 아는 것이 어떤 마케팅보다 급선무였다. 그리고 그 연구를 꾸준히 해온 결과 성공가도를 달려왔다고 해도 과언이 아니다.

그러나 처음부터 여성의 심리와 요구를 파악하기가 쉬운 일은 아니었다. 태평양 뷰티트렌드팀 박수경 팀장은 변해가는 여성의 기호를 브랜드 파워와 연계하여 이렇게 정리한다.

“과거에 비해 소비자들은 브랜드에 대한 생각이 많이 달라졌습니다. 예전에는 브랜드에 관심이 없던 고객들이 이제는 하나의 상품을 고를 때도 브랜드 하나하나에 신경을 쓰고 있지요. 브랜드로 인해 더 많은 부가가치를 느끼기 때문에 마케팅도 브랜드 파워를 높이기 위한 쪽으로 변화하고 있어요. 앞으로는 브랜드가 더욱 중시될 것이므로 브랜드 경영의 중요성도 더욱 높아질 것입니다.”

여성 고객이 구매를 할 때 브랜드에 큰 가치를 부여하게 되자 브랜드 파워를 높이기 위한 마케팅은 필수가 되었다. 태평양은 기본적으로 ‘브랜드 컴퍼니’를 지향하고 있다. 브랜드 컴퍼니란 기업 브랜드 태평양 이외에 라네즈, 헤라, 아이오페, 미장센, 설화수 등 개별적인 제품 브랜드가 하나하나의 작은 기업 역할을 하는 것을 말한다.

국산 브랜드 최초로 초고가 시장을 공략하여 성공한 태평양의 헤라와 설화수의 경우, 태평양이라는 회사 이름은 철저하게 숨기고 브랜드 이름만 내세우는 마케팅 전략을 통해 브랜드 경영에 성공했다. 고가 화장품인 만큼 유통 경로를 차별화했고, 당시 화장품 판매의 절반 이상을 차지하던 전문점 판매는 처음부터 염두에 두지 않았다. 대신 백화점과 방문판매용으로만 유통시켜 결과적으로 고가 브랜드라는 것을 소비자들에게 인식시키며 고가 화장품 시장을 조금씩 장악할 수 있었다. 그렇게 해서 현재 헤라와 설화수는 태평양의 주력 브랜드로 성장했다.

 

 

 

설화수에 대한 여성 고객의 초기 반응은 상당히 냉담했다. 여성들이 ‘한방’을 화장품 재료로 사용한 제품을 낯설어했고, ‘명품’을 강조하는 고가의 국산 화장품에 후한 점수를 주지 않았기 때문이었다. 마케팅 측면에서 대폭 할인을 하거나 유명 모델을 고용하여 광고 홍보에 총력을 기울이면 매출은 증가할 수 있었을 것이다. 하지만 설화수는 단 한 번의 세일도, 유명한 화장품 광고 모델의 기용도 없이 백화점과 방문판매망을 통해서만 판매를 했다. 설화수라는 명품 화장품의 브랜드 화를 통해 단기적인 성과나 경기 흐름에 굴복하는 대신, 장기적으로 한방 화장품에 대한 여성 고객의 인식부터 바꾸어놓으려 했던 것이다. 그리고 기초제품만 갖춘 설화수는 텔레비전 광고를 전혀 하지 않고 광고모델조차 없이 웬만한 화장품 회사의 매출을 능가하게 되었다.

설화수의 성공 비결에 대해 태평양 마케팅 부문은 프레스티지 한방 브랜드로서 가치와 정체성을 최고 목표로 삼아 절제된 고급 마케팅을 해온 것이 주효했다고 설명한다. 고급 마케팅을 하되 결코 화려하지는 않았다. 300여 개 브랜드가 난립하는 화장품 시장에서 정체성이 강한 브랜드만 살아남는다는 판단에서였다.

태평양은 특히 지속적인 기술투자에 노력을 아끼지 않았다. 설화수는 단기간에 만들어진 제품이 아니다. 태평양은 30년 전부터 한방화장품 개발에 매달려왔고, 지난 1973년 선보였던 국내 최초의 한방 화장품 ‘진생삼미’는 설화수의 기원이었다. 초창기 한방 화장품의 인기는 시들했지만, 그것에 포기하지 않고 지속적으로 한방 원료와 디자인 개발에 주력한 결과 설화수가 탄생했다. 태평양은 제품 출시 이후에도 성분과 디자인 개발에 끊임없이 투자하고 있다.

그리고 태평양에서는 브랜드 파워를 키워나가는 많은 마케팅 전략 중의 하나로 뷰티트렌드팀을 운영하고 있다. 이 팀의 활동은 여성 소비자의 라이프스타일과 최신 트렌드 등을 연구하며 브랜드에 맞는 여성상을 제안, 이미지 메이킹을 하는 역할을 한다. 또한 각 브랜드별로 라네즈의 EO클럽, 헤라의 헤라엔느, 설화수의 설화클럽 등 소비자이면서 브랜드 홍보대사, 마케팅 조언가 등의 역할을 하는 고객집단을 운영하고 있다. 이들은 각 브랜드별로 고객의 성향과 기호를 조사하고, 그 조사 결과를 토대로 고객이 운영하는 제품과 서비스를 개발하여 브랜드 파워를 키워나간다. 이외에도 다양한 고객의견을 종합하는 모니터 그룹인 프로슈머를 사외 마케터로 활동하게 한다.

 

 

 

현재 태평양에는 2,000여 명이 프로슈머들이 제품 생산과 개발에 직 · 간접적으로 참여하며 활발한 프로슈머 마케팅을 전개하고 있다. 이들은 자신의 생각과 주변의 의견을 모아 태평양에 전달하고, 정말 소비자가 원하는 것들을 태평양의 제품과 서비스에 반영하도록 한다. 또한 시장에 선보이기 위해 준비중인 제품에 대해서는 전체 고객을 대표하여 최종 평가를 실시하였다. 이런 프로슈머들의 활동은 화장품 시장이 차츰 공급자 위주에서 소비자 위주의 시장으로 변화됨에 다라 제품 개발에 소비자의 입김이 커졌음을 반영한 것이다.

또한 각 브랜드별로 브랜드 매니저들이 있어서 고객의 소리에 항상 귀를 열어두고 있다. 이들은 상품을 기획하는 단계에서부터 연구, 생산, 유통하는 단계까지 모든 과정에 참여한다. 쏟아져 나오는 새로운 정보를 습득하고, 소비자의 변화를 알아치리기 위해서 많은 시간과 노력을 투자한다.

이와 같은 같은 다양한 활동을 지원한 결과, 여성 고객의 기호가 변화하는 것을 파악한다. 여성 고객의 기호를 파악하여 각 제품에 반영하고, 이렇게 개발 · 생산된 제품은 경영과 판매에 큰 영향을 미치며 장기적인 매출 증대에 시금석이 되고 있다.

그리고 태평양의 문화 마케팅과 사회공헌 활동을 통한 기업 이미지가 여성 고객들에게 어필한 점도 태평양의 중요한 성공 요인으로 꼽힌다. 기업이 문화예술을 통해 구축한 독특한 감성 코드는 소비자, 특히 여성 고객의 인식 속에 좋은 기업 이미지를 형성한다. 이렇게 생성된 기업 이미지는 제품의 신뢰도 구축에 큰 영향을 미쳐서 지속적인 충성 고객을 만든다.

태평양은 창립 이후 1970년대부터 문화마케팅을 전개했고, 특히 현재는 각 브랜드마다 고유한 특성을 살린 문화 마케팅을 실시하고 있다. ‘설록차’의 경우 제주도에 국내 최대 규모의 종합 차문화 체험공간인 ‘오설록’을 개관 · 운영하고 있으며, 전통문화의 향기를 되살리자는 취지아래 ‘녹차와 문학 ’ 공모전을 열고 있다. 이것은 최근 유행하는 웰빙과 맞물려 여성 고객에게 새로운 문화를 향유할 수 있도록 함으로써 좋은 호응을 얻고 있다.

순수한 이미지의 광고를 내보내는 ‘이니스프리’는 허브 농장인 ‘가든 오브 이니스프리’를 운영, 핵심 고객에게 농장과 야외정원 체험 기회를 제공하고 있다. 전통미를 강조하는 화장품 ‘설화수’는 ‘설화수와 함께 하는 한국의 미’라는 전시회를 열어 전통공예 활동을 지원하고 있다.

또한 태평양은 많은 사회공헌 활동을 통해 기업 이미지를 높이고 있다. 2000년에는 한국 유방건강재단을 설비해 유방암 조기 예방의 필요성을 콘서트, 마라톤 행상 등을 통해 계속 홍보하고 있다. 이 프로그램은 특히 여성들의 많은 호응을 얻어 활발히 전개되었다.

‘마케팅은 인식의 싸움’이라는 말이 있다. 굳이 이 말을 인용하지 않더라고 여성 고객들이 무엇을 원하는지 어떻게 기업 이미지를 만들어 가느냐의 중요성은 두말할 필요가 없을 것이다.

여성을 연구하고, 여성이 심리를 잘 활용하면 경쟁이 치열한 시장이라도 경쟁자들이 쉽게 따라올 수 없는 막대한 경쟁력을 지닐 수 있을 것이다.