마케팅 PR 성공사례
‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인
유한 킴벌리
국내 기업의 공익 캠페인 MPR 가운데 가장 오래되고 유명한 사레 가운데 하나로 단연코 유한킴벌리사의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 들 수 있다. 생활제지 용품 회사가 나무를 심고 삼림의 중요함을 일깨우는 캠페인을 한 것은 당연한 것처럼 보이지만 20년이 넘게 일관성 있고 지속적으로 그러면서도 교육, 공고, 참여, 봉사 활동 등 다방면에 걸쳐 이러한 캠페인을 다양하게 효과적으로 실천한 경우를 찾기는 쉽지 않다.
유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 순수 공익 활동에 가까운 내용들로 구성되어 있지만 공익 연계 마케팅의 성공 사례로도 손꼽히고 있다. 유한킴벌리는 국내외 대표적인 위생 생활 용품 회사이자 환경 경영, 윤리 경영, 지식 경영 등에서 두각을 나타내고 있는 기업이기도 하다. 하지만, 많은 국민들의 뇌리에는 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’라는 캠페인 슬로건이 각인되어 있고, 사회 각 분야에서 이 캠페인에 참여하고 있는 일반 시민, NGO 전문가 등을 만날 수 있다. 또한 이 캠페인은 2002년 홍콩에서 개최된 PR 위크 어워드에서 금상을 수상한 바 있으며, 국내에서는 단연 돋보이는 사례로 각 미디어에 소개되고 있다. 순수 공익 프로그램에 가까운 이 캠페인이 주목 받는 이유는 무엇일까? 20년 이상 계속되고 있는 이 프로그램의 기획 의도와 세부 프로그램을 본다면 그 해답을 찾을 수 있다.
유한킴벌리는 1984년부터 나무를 심고 가꾸는 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 전개해 오고 있다. 유한킴벌리는 이 캠페인의 기획 의도를, 한국은 산지가 국토의 65%나 되면서도 당시 임목 축적이 자연 선진국에 비해 1/3에도 미치지 못하고, 연간 강우량이 1300억 톤이나 되면서도 물이 부족한 나라이기 때문에 숲을 가꾸는 것이 꼭 필요한 일이며 한국에 가장 공헌할 수 있는 일이라는 인식에서 시작한 일이라고 밝혔다. 즉, 환경적인 선진국이 되지 않고는 진정한 선진국이 될 수 없다는 인식하에 숲의 환경적, 문화적, 경제적 가치를 높이기 위해 시작하였다는 것이다. 특히, 펄프를 많이 사용하는 기업으로서의 책임 의식도 작용했다고 볼 수 있다.
좋은 기업 이미지를 이야기하면서 유한킴벌리의 이야기가 자주 등장하는 것은 이 캠페인의 몫이 크다. 그리고 이 캠페인의 성공 요인 가운데 가장 중요한 것은 ‘실천적 프로그램’의 제시와 ‘사회적 공익 주체와의 협력’ 그리고 ‘지속적인 실천’이라고 할 수 있다. 공익 활동에 관심이 많은 대부분의 기업이 뚜렷한 방향성과 사명 의식을 가지고 있겠지만, 이 캠페인은 그러한 방향성에 더하여 성공적 PR 프로그램을 결합시키면서 사회 전반에 영향을 미쳤다는 데 차별성이 있다.
유한킴벌리가 지난 20년간 전개해 온 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 우리 국토의 65%가 넘는 산림과 그 숲이 갖는 환경적, 문화적 가치를 증대시키는 일관된 일이었다. 그러한 일관성과 지속성은 유한킴벌리의 이미지를 뚜렷하고 분명하게 만들고 있으며, 공익 활동이 만들어 낸 긍정적 가치들은 방송의 뉴스, 신문 기사, 책 속의 사례, 수상, 이야깃거리 등 다양한 형태로 사회 곳곳에서 표현되고 있다. 유한 킴벌리는 현재 이 캠페인을 통해서 ‘국유림 나무 심기와 숲 가구기’, ‘동북아 사막화 방지 활동’, ‘학교 숲 가꾸기’, ‘도시 숲 조성’, ‘청소년 숲 체험 교실’, ‘환경책자 보급’, ‘환경 연구 · 조사 활동 지원’ 숲에 관한 공익 사이트 ‘포리스트 코리아 운영’ 등 다양한 형태의 활동을 전개하고 있다. 회사가 원하든 원치 않든 유한킴벌리의 이미지가 되고 있는 이 캠페인의 구체적인 프로그램은 다음과 같다.
가장 오랫동안 시행해 온 프로그램은 숲 가꾸기로, 유한 킴벌리는 1984년부터 현재까지 20년 이상 국유림과 공유림에 나무를 심고 가꾸어 왔다. 2004년까지 해마다 지속적으로 숲 조성 기금을 모으고 나무를 심고 가꾸는 활동을 전개하고 있는 이 프로그램은 초기 나무 심기에 주력하던 활동에서 점차 천연림 보육, 솎아내기, 비료 주기, 병충해 방제 등 숲 가꾸기로 변화하면서 그 규모도 확대되어 2003년까지 3500만여 그루의 나무를 심고 가꾸어 왔다. 이러한 프로그램은 ‘신혼 부부 나무 심기’, ‘여고생 숲 체험 캠프’. ‘공익 광고 캠페인’ 등을 통해 사회적 붐을 조성하며 시민들의 참여와 호응을 이끌어 냈다.
미래의 주인인 청소년들을 위해 1988년부터 실시해 온 ‘숲 체험 활동’도 캠페인의 전문성과 인지도를 높인 프로그램 가운데 하나이다. 캐나다, 호주, 코스타리카, 케냐, 브리티시 웨스트 인디스, 멕시코 등 세계 6개 지역에서 운영하는 세계적인 환경 체험 교육 기관인 SFS(The School for Field Studies)의 교육 방식을 도입한 이 프로그램을 통해서 지금까지 2400여 명의 수료생을 배출함으로써, 국내에서 손꼽히는 환경 체험 캠프로 평가되고 있기도 하다.
1985년부터 시작된 ‘신혼 부부 나무심기’는 봄철 나무 심기의 대명사가 될 정도로 호응이 높은 프로그램으로 공익 활동으로서만이 아나라 PR 프로그램으로도 매우 성공적인 프로그램이다. 이 프로그램은 캠페인의 인지도를 높였을 뿐만 아니라 유한킴벌리의 신선하고 깨끗한 이미지를 만드는 데에도 많은 기여를 하였다.
창립 30주년을 맞아 유한킴벌리가 구축한 숲에 관한 정보 포털 사이트 ‘포리스트 코리아’는 야후 코리아가 선정한 2001년 최고의 사이트, 2002년 정보 통신부가 선정한 청소년 권장 사이트 등에 선정되는 등 사회적 유용성과 인지도에서 높은 평가를 받고 있다. 이 사이트는 캠페인의 콘텐츠 축적과 확산에도 큰 도움이 되고 있다. 전문가를 통해 일반인들에게 숲의 중요성을 전달하기 위해 실시하고 숲에 관한 책자의 출판 · 보급과 연구 활동도 캠페인의 전문성과 지속성을 담보하는 프로그램이 되고 있다.
1997년 불어닥친 IMF 경제 위기는 숲 운동을 새로운 방향으로 전환시키는 계기가 되었다. 유한킴벌리는 시민 단체, 전문가 등과 함께 외환 위기로 인해 발생한 실직자를 환경 보전 활동에 참여시킬 것을 정부 등 각계 지도층에 제안했다. 이러한 프로그램은 그 자체로도 의미가 있었지만 더욱 중요한 점은 이 일로 인해 숲 운동이 정부 주도가 아닌 그야말로 다영역간 협력 운동으로 진화하게 된 점이다.
실제 1998년에 창립된 시민 단체 ‘생명의 숲 국민 운동’은 숲 가꾸기 사업을 통하여 일시적이지만 실직자의 대규모 고용을 창출시켰고 숲 가꾸기의 중요성과 숲을 가꾸는 방법을 국민들에게 올바르게 알리는 계기를 마련하였다. 유한킴벌리는 시민 참여 숲 가꾸기 프로그램을 후원하였으며, 아름다운 숲 전국 대회, 국제 워크숍과 전시회, 교육, 홍보 활동 등에 적극 참여하였다. 그 결과, 유한 킴벌리 단독으로 이 캠페인을 전개하는 시나리오에서 얻을 수 있는 결과와는 비교할 수 없을 정도의 다양한 프로그램 참여 및 실행 성과를 보여주었고, 이는 사회적인 성과이자 유한킴벌리와 캠페인에 대한 사회적 인식을 새롭게 하는 계기가 되기도 했다.
‘생명의 숲 국민운동’ 참여 이후 유한킴벌리는 좀 더 세부적인 숲 보호 목적을 가지고 활동하는 단체들을 발굴하여 그 단체들과 협력 활동을 전개하고 있다. 1999년부터 유한킴벌리는 황폐화된 북한 숲을 복구하는 활동에 참여하기 시작하였다. ‘형화의 숲’을 통해 참여하고 있는 이 운동에서 유한킴벌리는 북한 숲의 황폐화 현황을 국민에게 알리는 일, 복구를 위한 기금 모금, 산림 황폐지에 대한 물자 전달, 양묘장 조성 등을 지원하고 있다. 이 운동은 동북아 사막화 방지 활동으로 확대되었다. 한국, 중국, 몽골 등의 사막화 방지와 숲 복원을 위한 연구 및 숲 조성 활동을 하고 있는 ‘동북아 산림 포럼’을 통해 중국과 몽골의 사막 지역에서의 조림 활동과 전문가 연구 활동 등을 지원하고 있다. 또한 자연 자원 보전 활동을 전개하는 ‘내셔널 트러스트 운동’과 도시 숲 조성을 위한 서울 그린 트러스트 운동에도 참여하고 있으며 이 운동의 확대를 위한 기금 조성, 기획 활동, 홍보 활동, 봉사 활동 등에 참여하고 있다.
도 하나의 중요한 프로그램으로 ‘학교 숲 가꾸기 운동’을 들 수 있다. 1995년 시작된 이래 1999년 시민 단체 ‘생명의 숲’과 산림청을 만나면서 전국적인 관심을 모으고 있는 이 프로그램은 현재 생명의 숲과 학자, 학교, 언론, 산림청, 유한킴벌리 등 다영역에서 참여하여 전국 9700여 초 ·중 · 고등학교를 대상으로 숲이 있는 학교 만들기 활동을 전개하고 있다. 이 활동은 학교 숲 조성과 학교 숲의 교육적 활용, 도시 녹지의 확보, 지역 커뮤니티의 형성에 큰 역할을 하고 있다. 현재 이 프로그램은 서울, 경기도 등 지자체와 교육인적 자원부의 관심 증가와 참여로 국가적 사업이 되고 있다.
기업이 시작했지만 시민이 함께 참여하고, 사회가 주인이 되어 실행하고, 그 기쁨을 구성원이 함께 공유할 수 있는 프로그램이 ‘학교 숲’이라 할 수 있다. 여기서 기업은 씨앗을 뿌리는 역할을 했고, 그 씨앗을 키우는 사람은 학교와 시민이 되는 것이다. 그리고 유한킴벌리는 그 속에서 지속적이고도 일관된 자세로 참여와 협조를 하고 있다. 이러한 모습이 사회 구성원들에게 그대로 투영되어 유한킴벌리의 이미지를 만들어 내고 있다.
유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 20년간 지속해 오면서 그 시대가 요구하는 새로운 프로그램을 꾸준히 만들어 내고, 사회 각 주체들과의 협력 활동을 통해 한 기업의 공익 활동이 아닌 사회적 공익 활동으로 발전해 가는 새로운 진행을 보여 주며, 공익 연계 마케팅의 새로운 패러다임을 제시하고 있다.
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