관계 커뮤니케이션 롯데 - 자일리톨

마케팅 PR 성공사례

 

관계 커뮤니케이션

롯데 - 자일리톨

 

껌을 구강 의약품으로 둔갑시켜 마케팅에 성공한 사례이다. 소비자들이 껌을 의약품으로 인식하면 껌과 소비자 개인 간에 밀접한 관계가 형성된다. 건치 가족모임, 인터넷 소문, 핀란드 이야기, 치과 납품 등 기존의 500원짜리 껌을 특별한 가장 의약품으로 만든 자일리톨의 사례는 제품의 컨셉을 바꾸는 MPR 전략으로 눈여겨볼 만하다.

 

1997년 자일리톨껌의 출시와 2000년 자일리톨 껌의 재출시가 갖는 의미는 전통적 마케팅 이론의 패러다임 전환의 대표적인 사례라고 할 수 있다. 정통적인 마케팅 이론은 생산과 수요 사이의 교환개념에 그 뿌리를 두고 있다. 교환의 특성은 전통적으로 일회적 거래를 전제하고 이러한 일회적 거래의 확보를 위해 마케팅믹스를 투입하는 이른바 전통적인 Product, Place, Price, Promotion의 4P 중심적 전략이 주류를 이루어 왔다. 하지만 이러한 마케팅 개념이 생산과 수요 사이의 교환에서 관계로 바뀌고, 마케팅 믹스에 투입되는 4P는 Cost, Consumer, Convenience, Communication의 새로운 4C로 발전하는 등 통합 마케팅 커뮤니케이션 시대로 전환되면서 소비자의 인식과 태도 변화가 있었다.

 

 

 

특히 시장은 대중 시장에서 개인 시장으로, 정보 소유자는 제조 회사에서 소비자 개인으로 변화했으며, 마케팅 커뮤니케이션은 ‘자극 - 반응’이라는 일방향 관계에서 상호 작용의 관계로, 메시지 관점은 제조 회사 관점에서 소비자 개인 관점으로 변화되었다. 이러한 지각 변동 속에서 1997년 롯데는 자일리톨 껌을 출시했으며, 전통적 마케팅 이론의 관점에서 접근하였으나 시장 진입에 실패하였다. 실패의 원인은, 첫째 자일리톨의 효능에 대한 소자 전달의 실패, 둘째 가격의 수용성의 문제, 셋째 기존 검과의 차별화 전략이었는데, 그 가운데 첫 번째 요인이 가장 컸다.

구체적으로 기존의 껌은 300원 5매 낱개 껌 포장으로 구성되었는데, 신제품 자일리톨 껌은 어떠한 차별화를 주지 못한 상태에서 500원으로 출시되어 소비자가 수용하지 못했다. 또한 식품에 대해서 그 효능을 알릴 수 없는 규제 조항 때문에 우수한 자일리톨 껌의 효능에 대한 적절한 전달 방법을 찾지 못하여 자일리톨 껌에 대한 인식을 심어 주는데 실패했다. 유통 과정에서도 500원짜리 제품을 번번히 300원에 팔아서 손해를 본 점주들이 진열을 꺼린 것도 중요한 유통 실패의 요인이었다. 이러한 실패 요인을 분석하여 2000년 새로운 패러다임에 새로운 전략으로 자일리톨 껌을 새롭게 출시하였다.

롯데는 전통적 마케팅 이론에서 행동을 유발하는 ‘노하우’의 접근과 동시에 IMC적인 ‘노와이 Know-Why'의 접근을 병행했다. 광고에서는 핀란드의 생활 습관을 소개함으로써 ’노하우‘에 대해 주지시켰으며, 아울러 언론을 통해 충치에 효험이 있는 자일리톨, 충치의 사회적 폐해 등을 소개함으로써 노와이적 접근으로 소비자들의 인식의 변화를 이끌었다. 이러한 인식 변화의 바탕에는 쉽고 재미있는 정보 제공이라는 기본 전략이 있었는데, 이는 보건복지부의 캠페인으로도 진행되었던 독수리 5형제를 패러디한 ‘치아를 지키는 충치’ 5형제와 ‘충치로 가는 지름길’ 등 역설적인 방법의 포스터를 제작하여 각 보건소 및 치과 의원에 제공한 것이었다. 따라서 노하우에 집중한 기존 제품과 달리 차별화를 가질 수 있었다.

 

 

 

기존의 껌 시장은 “잔돈을 바꾸기 위하여” 또는 “심심할 때 기분 전환을 위하여”, “구취를 제거하기 위하여” 등 개인의 껌 사용 동기를 중심으로 인식되고 있었으나 자일리톨 껌은 충치 예방이라는 치아 건강의 기능을 바탕으로 구매를 유발시키기 위하여 가족을 소중하게 생각하는 구입자를 핵심 구매 집단으로 설정하였다. 따라서 핵심 구매 집단에 대한 접근은 주부들이 “광고까지도 꼼꼼히 읽는다”는 육아지와 연계하여 공동 프로모션을 진행했다. 또한 프로모션의 일환으로 건치 가족 캠프를 개최하여 스키장에서 행사를 갖는 등 모든 행사는 사용자보다는 구매자에 초점을 맞추었다. 광고 역시 핀란드 가족의 일상 생활을 소개했다. 사용자와의 관계 형성에 중점을 두었다.

한편 자일리톨 껌이 선풍적인 인기를 끌면서 인터넷에는 플래시 애니메이션으로 핀란드인은 대머리가 많다는 말이 급속도로 퍼지고 있었으며, 자일리톨은 “병균을 아사시키는 잔인한 녀석”이라는 엽기 코드의 콘텐츠가 번지고 있었다. 전통적인 이론에 의거한다면 이는 PR 담당자로 하여금 축소시키고, 확산을 방지해야 하는 전략을 세워 대처를 했어야 하나 네티즌과의 관계 형성에 도움이 되는 현상을 인식하여 관망한 점도 중요한 역발상의 포인트가 될 수 있다. 또한 알약 형태 코팅 껌의 등장과 병 모양 케이스, 리필 용품 제작 등 구매자의 욕구에 알맞게 차별화시켜 시장 성장에 탄력을 이끌어 냈다. 이는 일방적인 자극과 반응의 결과가 아닌 끊임없는 소비자 분석과 상호 커뮤니케이션을 통해 획득해 낸 시장 정보라 할 수 있다.

 

 

 

충치 예방이라는 자일리톨의 치의학적 가치에 대해 전달하는 채널은 확보하였으나 이러한 자일리톨의 가치가 단순히 소비자에게 전달되어 영향력을 미칠 수는 없었으며, 이에 대한 신뢰를 구축해야 하는 과제가 생겼다. 신뢰를 구축하기 위하여 영향자를 중시하는 구매 패러다임으로 인식 방향을 전환하였다. 치과 전용 자일리톨 제품이 소비자 제품보다 6개월 먼저 출시되었으며, 전문가 집단과의 관계 형성에 노력을 경주하였다. 특히, 치과계에서는 충치예방을 위해 칫솔질, 불소 이용 등의 번거로운 방법과 아울러 손쉽게 접근할 수 있는 대안을 모색 중이었으며, 이러한 치과계의 기대로 자일리톨 껌이 채택되었다. 아울러 식품으로서는 처음으로 대한 치과 의사 협회의 공식 추천상품으로 인증을 받음으로써 소비자 신뢰를 더욱 굳건히 했다. 나아가 대한 치과 의사 협회와 언론사가 주관하는 장애인 치아 건강 캠페인을 후원함으로써 국민의 치아 건강에 일익을 담당한다는 철학에 부응함과 동시에 사회에 공헌, 이바지 하고 있다는 관계를 형성함으로써 단순한 껌과 크게 차별화된 이미지를 부여했다.

자일리톨 껌이 출시된 후 자일리톨을 제대로 발음하는 소비자가 드물었다. 저관여 상품이고, 성분명을 브랜드 명으로 사용했기 때문에 생소했다. 이는 소비자와의 관계형성에 큰 장애물이었으며, 이를 해결하는 명확한 방법으로 핀란드 이미지와 연계하여 ‘핀란드 자일리톨’로 소비자를 설득하였다. 이는 핀란드 국가 이미지 조사에서 학교 수업을 통해, 광고를 통해 핀란드를 알게 되었다는 응답에서 알수 있다. 아울러 핀란드의 청정하고 깨끗한 이미지를 제품 이미지에 연계했으며, 녹색과 흰색의 3분할을 통해 이러한 이미지를 극대화하였다.

 

 

 

롯데 자일리톨의 관계 커뮤니케이셔은 편의상 붙여진 이름일 수도 있다. 가계 소득, 연령, 교육 수준, 직업 등 개별 고객의 정확한 정보와 데이터베이스가 구축되어 있지 않은 상태였으며, 실제적으로 전략에 있어 관계라는 개념은 정의되기 전에 수립되었기 때문이다. 하지만 제품 커뮤니케이션에 있어 롯데 자일리톨의 성공 요인이라고 하면 여러 가지 차원에서 신뢰적 소비자 관계의 형성과 구축이 탁월했다는 점을 손곱을 수 있다. 이는 위에서도 언급한 바와 같이 소비자의 정의와 개념이 바뀌고, 그들과의 커뮤니케이션 방법, 채널 등의 패러다임 변화가 이루어진 발전 과정에서 기존 생산자의 소비자의 관계 형성에서 나아가 소비자를 둘러싼 환경, 생산자를 둘러싼 환경 등 환경적 요인까지 관계 형성과 구축에 최선을 다한 결과라고 볼수 있다. MPR의 기본 특성이 “신뢰할 수 있는 정보와 인상의 커뮤니케이션”인 만큼 자일리톨 껌의 이러한 관계형성 전략도 MPR의 종은 한 예이다.