Luxury Marketing 신분상승 욕구를 자극하라_명품 마케팅

Luxury Marketing

신분상승 욕구를 자극하라_

명품 마케팅

 

우리나라에서만 명품이라는 용어가 고급 브랜드를 칭하는 용어로 널리 사용된다고 볼 수 있다. 이는 우리나라 소비자들의 과시적 소비욕구가 다른 나라 소비자들에 비해 더 강하고, 이런 소비자의 욕구에 대응해 기업이 명품이라는 용어를 마케팅 활동에 적극적으로 사용했기 때문일 것이다. 현재 우리가 명품이라고 추켜세우며 광고하고 있는 물건들은 정확히 말해 명품 마케팅의 일환으로 판매되는 고가 제품들이다.

 

명품이란 사전적 의미로는 ‘훌륭하여 이름이 난 물품이나 작품’을 말한다. 즉 명품은 특별하게 만들어진 작품 ‘masterpiece’ 또는 훌륭한 물건이라는 의미를 지니고 있다. 최고의 도공이 만든 청자, 정통 공예 전수자가 공들여 짠 화문석, 최고급 캐시미어로 만든 수제 외투와 같은 것들이 훌륭한 물건이라는 의미의 명품이다. 이런 의미의 명품은 하나하나가 사람의 손에 의해 공들여 만들어진다. 명품의 의미를 다시 한번 엄밀하게 규정해 보면 ‘예술가로 인정을 받은 장인의 손에서 태어난 단 하나뿐인 예술작품’이라고 할 수 있다. 어떤 물건이 명품이 되기 위해서는 ‘유일성’과 ‘진정성’, 그리고 문화적 전통과 관련된 ‘역사성’을 갖추어야 한다.

 

 

 

물론 이 개념이 한국시장에서 소비자와 기업들이 입을 모아 연일 사용하고 있는 명품이라는 개념과 일치할 수는 없다. 하지만 명품이라는 단어가 이러한 개념을 원형으로 하여 제품 홍보에 지나칠 정도로 빈번하게 남발되고 있어, 명품과 명품소비를 둘러싼 논쟁을 더욱 모호하게 만들고 있다. 최근 우리나라에서는 명품의 의미가 확대되어 하나의 특별한 물품이 아니라 외국의 고가 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다. 즉 대량생산 방식으로 찍어내는 물건인데도 브랜드만 좋으면 명품이라는 딱지를 붙인다. 다른 나라에서의 명품의 의미를 보면 우리가 명품이라고 부르는 고급 브랜드들을 미국에서는 최고급품 ‘high end product’ 또는 고급품 ‘premium product’라고 부른다. 그리고 일본에서도 명품은 장인 만든 훌륭한 물건을 일컫는다. 일본 역시 대량생산으로 만들어낸 고급 브랜드 상품에다 함부로 명품이라는 이름을 붙이지는 않고, 명품은 고급 브랜드를 넘어서는 매우 귀한 물건을 의미한다고 한다. 한편 중국에서는 명품이라는 용어를 사용하지 않는다. 그 대신 명패라는 말을 흔히 사용되는데 이는 잘 알려진 브랜드를 의미하며 영어로 표현한다면 ‘famous brand’나 ‘well known brand’ 정도의 의미를 지닌다고 한다. 이렇게 보면 우리나라에서만 명품이라는 용어가 고급 브랜드를 칭하는 용어로 널리 사용된다고 볼 수 있다. 이는 우리나라 소비자들의 과시적 소비욕구가 다른 나라 소비자들에 비해 좀 더 강하고, 이런 소비자의 욕구에 대응해 기업이 명품이라는 용어를 마케팅 활동에 적극적으로 사용했기 때문일 것이다. 현재 우리가 명품이라고 추켜세우며 광고하고 있는 물건들은 정확히 말해 명품 마케팅의 일환으로 판매되는 고가 제품들이다. 그것은 최상류 층에 대한 선망을 볼모로 하여 중산층에게 부와 사치를 작게나마 경험해 보게하는 것이다. 그러나 만약 그 제품이 그러한 방식으로 중산층에게 널리 보급이 되고 나면 더 이상 의미 없는 것이 된다. 더 이상 상류층과의 동일시나 중산층 내부에서의 우열 구분이 불가능해지기 때문에 존재이유를 잃게 된다. 따라서 명품 마케팅의 특성상 ‘인식상의 영원한 명품’은 불가능하다. 적절한 정도만이 보급되어 ‘나는 있고 너는 없다’라고 느끼게 할 수 있을 때에만 이러한 맥락의 명품 마케팅은 그 효과를 나타낸다.

 

 

 

 

¶ 만년필의 명품 ‘몽블랑’

 

21세기는 대량생산의 시대이다. 그러나 너무나도 많은 종류의 제품을 생산한 나머지 그렇게 만든 다양한 물품들을 단 하나의 표준화로 획일화 시켜버리면서 상품의 독창성과 차별화가 무시되는 일이 생겼다. 하지만 과거부터 명품은 그 독창성과 차별성, 즉, 희소가치 하나만으로 그 맥을 이어왔다.

한 사례로 만년필을 들 수 있다. 어느 일간지 신문 기자가 뉴욕 펜쇼에 다녀와서 쓴 기사를 소개하면 독일의 ‘마이센’ 도자기는 만년필에 도자기를 입혔고, 미국 어느 회사는 아폴로 11호가 가져온 월식을 넣었다고 한다. 일본은 ‘마끼에’ 만년필을 1개에 1만불로 1년에 34개를 출시하기도 했다고 한다. 중국은 중국대로 그들만의 문화를 만년필에 옮겨 놓았다고 한다. 모두가 명품이라고 했다.

매니어들은 펜촉에 잉크조차 적시지 않는다고 한다. 서로 최고의 콜렉터라 자부하면서 국제적인 쇼에 나와 서로의 소장품을 자랑한다고 한다. 정말 그 자체가 돈도 되지만 무엇보다도 중요한 것은 그 나라의 공예품, 그 나라 명장의 브랜드를 극치에 다다르게 한다.

만년필의 명품인 ‘몽블랑’은 어떻게 최고가 되었을까? ‘유럽 사람들이 눈 덮인 몽블랑 봉우리를 보며 느끼는 자부심을 만년필을 쓰면서도 가질 수 있도록 하겠다’라는 잠재의식이 팽배했다고 한다. 그래서 1906년 문구점 상인 ‘훠스’와 은행가 ‘라우젠’, 베를린의 기술자 ‘잔보아’ 세 사람은 독일 함부르크 공장에서 다짐하고 그로부터 4년 후인 1910년 드디어 명품 ‘몽블랑’을 탄생시켰다고 한다.

명품은 절대 혼자 힘으로 나오지 않는다. 소비자의 맘을 잘 아는 유통업자가 있고, 그리고 스폰서가 뒤에 버티고 있으며, 그 다음이 바로 명장이 있는 것이다.

 

 

 

흰 별 모양의 ‘몽블랑’ 심벌 로고는 1913년부터 사용되었다. ‘몽블랑’ 만년필에는 두 가지 특징이 있다. 잉크가 흘러나오는 펜촉에 4810이라는 숫자가 새겨져 있다. 이는 당시까지 알려진 몽블랑 산의 높이다. 그 후 몽블랑의 높이가 4807m로 밝혀졌으나 ‘몽블랑’은 지금도 종전의 높이를 그대로 쓰고 있다. 뚜껑에 그려져 있는 흰별 모양의 육각형 로고는 ‘몽블랑’ 만년필의 상징이다. ‘몽블랑’을 사철 내내 덮고 있는 눈의 결정체를 뜻한다. 즉 두 번째 성공요인 바로 그 나라의 문화를 심었다는 것이다. ‘몽블랑’이라는 브랜드에서 쉽게 알 수 있다.

‘몽블랑’ 펜촉은 150여 가지 공정에 따라 손으로 직접 제작하는 등 만년필 한 자루를 생산하는 데 6주 이상 걸린다. 1924년 처음 선보인 시리즈 중 다이아몬드로 장식된 제품은 10만 유로인 것도 있다고 한다. 따라서 세 번째 성공요인 바로 최고의 기술과 재료가 들어가야 한다. 만년필은 만년필 자체로서 최고의 성능을 가져야 한다. 그래야 외장이 돋보이는 것이다.

이제 우리 주변을 살펴보자. 우리는 많은 명장, 무형 문화재, 그리고 많은 장인들을 가지고 있다. 그것을 지니고 있는 것만으로 절대 명품이 되지 못한다. 바로 어떻게 남에게 보여주느냐가 중요한 과제이다. 소비자에게 감동을 주고 돈을 지불할 수밖에 없는 명품을 만들어야 한다. 그렇게 하는 것이 우리 공예품을 명품으로 만드는 길이다.

 

 

 

 

¶ 명품 브랜드의 흥망성쇠

 

최근에 ‘롯데백화점’ 명품관 개장이 화제다. ‘에비뉴엘’이라는 이름의 이 매장에는 ‘샤넬’, ‘루이비통’, ‘버버리’와 같이 우리 귀에 익은 유명 브랜드가 총출동했다. 팝의 여왕 ‘마돈나’가 즐겨 신는다는 구두 ‘마놀로 블라닉’과 8억원짜리 스위스 시계 ‘에그르 꼴뜨르’도 나왔다. 개장 첫날 3,000여명이 찾아 9억 5천만 원어치를 사갔다고 한다. 우리의 명품 선호 풍속도를 엿볼 수 있는 대목이다.

명품에는 남녀노소가 따로 없다. 노무현 대통령의 등산 패션도 요즘 인기다. 최근 청와대 출입기자들과 산행하면서 쓰고 나온 독일 모자 ‘보그너’와 방탄용으로 제작된 ‘제로(Zero)'란 브랜드의 선글라스는 벌써 명품 반열에 올랐다.

한때 일부 부유층의 사치품으로 인식돼 온 명품 구입 열풍은 이제 우리의 어엿한 문화코드로 자리 잡았다. 압구정동 로데오거리에서 파는 세계 명품을 동네 재래시장에서도 손쉽게 만날 수 있다.

세계정세가 불안정 기류를 타고 있는 요즘에도 이와 같이 한국의 명품 시장은 사치의 대중화 붐을 타고 성장을 멈추지 않고 있다. 한국 시장은 이제 자본주의의 성숙기를 맞이하고 있으며, 명실공히 일본과 함께 VIP 명품 소비시장으로 각광을 받고 있다. 기술의 첨단시대, 브랜드의 과포화 시대에 제품력과 기술력만으로 차별을 이루어 내는 일은 더욱 어려워지고 있다.

이에 따라 기업들은 브랜드의 포지셔닝에 중점을 둔 브랜드 관리에 더욱 공을 들이고 있다. 이러한 배경을 바탕으로 자사의 제품을 명품이라는 키워드를 통해 마케팅을 하고 있는 기업이 늘고 있다. 명품 마케팅의 대상도 비교적 저가인 식품, 생활용품부터 건축, 자가용에 이르기까지 미치지 않는 곳이 없다는 점이 매우 흥미롭다.

 

 

 

우리나라에서도 이제 ‘구찌’, ‘프라다’, ‘에르메스’ 등 명품으로 불리웠던 브랜드들이 중산층의 2~30대에서부터 심하게는 초등학생들까지도 접할 수 있는 브랜드로 바뀌어가고 있다. 소유하기 힘들기 때문에 신비로운 마력을 가졌던 명품 브랜드가 이제는 누구라도 신용카드로 한번쯤 허세를 부리고 나면 한 두개쯤은 소장할 수 있는 브랜드가 되어버렸다. 브랜드를 관리하는 측면에서는 이렇게 짝퉁 제품들과 10만원 내외면 구입할 수 있는 머리끈과 같은 작은 사치품들에 의해 자사의 브랜드가 대중화되고 일반화되는 것이 위기상황으로 다가올 수도 있다.

이러한 위기의식에서 또다른 차별화를 위하여 등장한 것이 바로 ‘블랙라벨’등의 프리미엄급 고가품 라인이다. 이렇게 새롭게 닿을 수 없는 곳으로 업그레이드 된 브랜드는 최상류 층에게만 은밀하게 유통되기도 하고 그것이 입소문 마케팅으로 이어지면서 또다시 중산층의 추격을 야기시킨다. 이 두 계층간의 쫓고 쫓기는 싸움은 명품 브랜드의 흥망성쇠와 더불어 끊임없이 계속될 것이다.

기업은 모든 유형 무형의 서비스에 명품이라는 이름을 붙여서 신분상승에 대한 욕구와 더 나은 브랜드의 제품을 구매하고 싶은 욕구를 자극하고 있다. 물론 기업이 속옷부터 시작해서 입시학원, 자동차에 이르기까지 다양한 품목별로 명품 마케팅을 펼치는 것은 기업의 자유이자 선택이다. 그것은 위에서 언급한 대로 ‘우리는 최고를 지향합니다’라는 선언일 수 있다. 그러나 소비자의 입장에서 명품 마케팅으로 팔리고 있는 고가격 정책의 제품을 명품이라고 받아들이고 명품이라고 부르며 추켜세우는 것은 원단어의 뜻을 훼손하는 일이며, 때로는 지각없고, 불필요한 과소비를 정당화하는 효과를 낳기도 한다는 것을 잊지 말아야 할 것이다. 도한 장기적으로 볼때에 품질이나 품격이 받쳐주지 않는 제품을 명품 마케팅으로 판매하는 것도 기업에 대한 신뢰를 떨어뜨리고, 소비자를 완전히 등 돌리게 하는 지름길이 될 것이다.

 

 

 

 

¶ 명품 마케팅의 성공 비결

 

1) 고품격 이미지를 제공하라

명품을 구입하는 사람들은 기능이 아닌 이미지를 산다. 사람들은 명품이 그것을 지닌 사람의 품위를 높여준다고 생각하기 때문에 소유하고 싶어 한다. 명품은 사람들에게 무엇을 사야 할지, 또 무엇이 고급 제품인지를 알려주는 징표이며 전 세계적으로 소비자들 사이에서 통용되는 공통된 언어인 셈이다. 이런 특성 때문에 명품은 소비자들의 혼란을 없애준다. 명품을 구입하는 고객들의 마음속에서는 “그 브랜드는 그 정도의 값어치를 한다”라는 신뢰가 형성되어 있다. 또 해당 제품을 구입하고 나서도 다른 사람들의 반응이나 제품에 대한 호감도가 높아 ‘역시 명품’이라는 확신을 갖게 해준다.

고객이 사는 것은 단순히 옷이나 화장품 그 자체가 아니다. 그 상품을 입거나 착용하고 다님으로써 자신의 이미지를 나타내고 남에게 자신의 존재를 알리기를 원하는데 이런 이미지를 제공하는 것이 바로 명품의 중요한 기능이다.

예를 들어, ‘불가리’의 보석은 그것을 구입하여 사용하는 여성에게 정신적인 만족감을 준다. 어쩌면 아름다움과 멋을 추구하고 있는 자신의 모습과 그것을 인정해 주는 다른 사람들의 분위기를 통해서 살아 있다는 기쁨을 느낄 수도 있다. 그 여성에게 있어 ‘불가리’의 제품은 단지 장신구가 아니라 자신의 품격이나 고상한 이미지를 드러내는 소중한 상징물이다. 바로 이것이 명품의 위력이며, 고객들은 이런 명품의 이미지와 가치 때문에 비싼 가격에도 불구하고 지갑을 열게 된다.

가장 핵심적인 특성이라고도 할 수 있는 고품격이라는 이미지를 쌓기 위해서 명품 브랜드들이 즐겨 사용하는 방법이 감성 마케팅이다. 이미지와 미적인 감성을 중요시하는 소비경향은 이미패션은 물론 화장품이나 액세서리 등의 광범위한 분야로 퍼지고 있다.

고품격 이미지는 하루아침에 만들어지지 않는다. 명품을 구매하는 고객은 물건과 함께 해당 브랜드의 오랜 역사와 온갖 이야기들을 함께 구매하는데, 이런 요소는 그림이나 말로 쉽게 설명할 수 없는 가치이다.

 

 

 

 

2) 절대로 흔한 물건이 되어서는 안된다

비싼 갑을 치러서라도 고객들이 그것을 소유하고 싶게 만들기 위해서 명품 브랜드들은 자신들만의 독특한 가치를 가져야 한다. 그리고 이런 독특한 가치를 제공하는 방법에는 우수한 품질이나 사람들의 관심을 끌 만한 브랜드의 역사, 세련된 디자인, 차별화 되고 감동적인 고객 서비스 등이 있다.

그러나 물건에 차별화되고 독특한 특징을 부여하기 위한 명품 브랜드들의 노력이 일반화 되면서 이들의 전략은 이제 특정 제품의 수를 한정시켜 희귀성을 부여하는 데까지 이르렀다. 일정 기간 동안 특정 디자인의 제품을 한정된 수량만 생산하기 때문에 이런 희귀성은 차별화를 의미하며 이는 곧 고가치, 고가 전략으로 이어진다. 이렇게 제한된 수량만을 생산하는 한정판은 남에게 많이 알려지지 않은 브랜드나 품목을 갖고 있다는 일종의 특권의식을 느끼게 한다.

또한 높게 매겨진 가격은 소비자들에게는 그 제품의 귀중함에 대한 설명이자 증거로 받아 들여지며, 제조자는 가격을 높게 매김으로써 고객에게 그만큼 값진 서비스와 품질을 제공하겠다는 메시지를 전달한다. 만약 낮은 가격표를 붙여놓는다면 고객은 생산자가 그 상품의 가치를 그다지 높게 여기지 않는다고 생각할 것이다. 반대로 높은 가격을 부르면 소비자들도 가격만큼 그 상품의 가치도 매우 높다고 생각하게 된다.

 

3) 유통의 중요성을 간과하지 마라

아무리 훌륭한 명품이라도 구매력을 갖춘 소비자들이 있는 곳에, 그리고 그들이 구입을 원하는 시기에, 접근이 용이한 적정한 장소에 공급되어야 한다. 명품의 성공은 브랜드 이미지를 관리하는 마케팅 측면보다 오히려 최고의 제품을 가장 적절한 타이밍에 가장 알맞은 쇼핑장소에 제공하는 유통 능력에 달려있다고 분석하고 있다. 전 세계에 퍼져 있는 명품 매장에서 적정한 시점에 고객들에게 최상의 제품과 서비스를 제공할 수 있는 유통기능을 갖춘 브랜드만이 장기적으로 생존할 수 있다는 것이다.

제 아무리 멋진 상품을 만들었다고 해도 최적의 공간과 시점에 적당한 고객에게 상품을 공급할 수 없다면 그 비즈니스는 실패한다. ‘구찌’, ‘입생로랑’과 같은 명품 브랜드가 90년대 초에 어려움을 겪은 이유는 바로 유통기능이 원활하지 못했기 때문이다. ‘구찌’와 ‘입생로랑’은 그 당시 상품을 적기에 배송하지 못했으며 적절한 장소에 디스플레이 하는 데에도 실패했다. 또한 상품의 품질 관리와 가격 관리도 실패해 위기를 맞았다.

명품 브랜드의 제조 공정을 잘 관리한다는 것은 제품의 품질을 통제할 수 있게 되었다는 의미이고, 소매점포와 같은 유통망을 통제한다는 것은 제품의 이미지를 제어할 수 있다는 것이다. 이는 직영으로 운영하는 제조공장과 철저한 유통 점포 관리가 명품 브랜드 성공의 중요한 두 축이라는 점을 시사한다.

 

 

 

 

4) 브랜드 아이덴티티를 형성하라

차별화를 위해 독특한 심벌이나 호감을 주는 로고는 필수적이다 특징적인 로고나 상징물이 명품 브랜드에 대한 정체성을 강화시켜주기 때문이다. 예를 들면, ‘샤넬’의 더불 C로고와 ‘구찌’의 더블 G로고, ‘루이비통’의 LV로고는 시대와 유행이 변해도 계속 패션쇼의 무대에 오르고 있다. 이는 브랜드 아이덴티티, 즉 브랜드의 정체성이 확고하게 형성되어 있기 때문에 가능하다.

이런 심벌이나 로고를 구축하기 위해서는 일관성을 지켜야 한다. 특징 있는 이미지로 잠시 성공한 브랜드는 많지만 이들 대부분은 일관성은 유지하지 못해 곧 소비자들의 뇌리에서 사라졌다.

로고와 더불어 브랜드 고유의 컨셉이나 스토리도 중요한 역할을 한다. 신비스럽고 흥미를 끌 만한 이야깃거리를 제공하는 것은 근래에 명품 브랜드들에게는 거의 필수적인 요소로 굳어졌다. 거기다 호감을 주는 신비로운 인물이 실제로 즐겨 사용한 제품이라는 설명이 곁들여지면 금상첨화일 것이다.

처음에 명품을 만들어 낸 기발한 사연이라든가 그 제품을 써본 유력 인상의 논평은 그 자체가 최고의 홍보가 된다. 밤에 무엇을 덮고 자느냐는 기자의 질문에 ‘샤넬 No.5'향수만 걸치고 잔다는 ’마를린 먼로‘의 말은 이 향수를 엄청나게 유명하게 만들었으며 몇십 년이 지난 오늘날까지 사람들의 입에 오르내려 구전광고의 효과를 톡톡히 내고 있다.

그래서 마케터들은 핵심 메시지를 개발하고, 소비자의 기억속에 오래 남을 핵심적인 개념이나 짧은 문장을 만들어 집중적으로 노출시켜야 한다.

이처럼 고객들의 이목을 집중시키고 강렬한 인상을 남길 차별화 소구점이나 잠재곡의 기억속에 남을 키워드를 개발하는 것은 전략상 매우 중요하다.

자동차업체들을 예로 들면, ‘벤츠’는 ‘기술’을, ‘BMW’는 ‘주행’을, ‘볼보’는 ‘안전’이라는 핵심단어를 사용한다. 여러 가지 장점이나 메시지를 고객들에게 전달하려고 노력하는 것보다 가장 강력한 한 가지에 집중해서 공략해야 힘을 발휘할 수 있다. 그 단어가 바로 경쟁사가 제공하지 못하는 기업 고유의 가치이다. 이것을 확보하지 못한다면 고객은 굳이 우리 회사의 제품을 고집할 이유가 없다.

 

 

 

 

5) VIP 마케팅을 효과적으로 이용하라

왕족이나 부호, 연예계 스타 등 사회적으로 지위가 높고 부유하거나 성공한 사람들인 VIP고객에 집중하는 VIP마케팅은 대중이 아닌 특정 소수만을 겨냥한다.

명품 브랜드 가운데서도 특정 상류층에만 주력하는 대표적인 곳이 ‘에르메스’이다. ‘에르메스’는 최고급 여행용 가방을 사전에 주문을 받아 한정 생산한다. 자신의 이름을 고객주문 명단에 올리고도 해당 제품을 받아보기까지 수개월에서 많게는 1년 이상 기다리기는 일도 흔하다고 한다. 차별화된 특별함을 즐기려는 고객들은 ‘에르메스’처럼 자신만을 위한 맞춤 전략을 펼치는 기업에게는 애정을 갖고 많은 돈을 쓰게 마련이다.

이처럼 VIP 마케팅을 펼치면 고객 1인당 매출이나 수익률 측면에서 크게 유리하며 경기변동에 상대적으로 영향을 덜 받는다는 장점이 있다. 명품을 만드는 기업들은 너나할 것 없이 고급형 제품이나 최고급 서비스로 소수 상류계층을 집중 공략하고 있다. 점포를 신설하는 출점 전략을 세울 때도 마찬가지이다. 경제적 여력이 있어서 지속적으로 구매가 가능한 VIP고객들이 많이 살거나 모이는 곳에 점표를 내야 한다.

 

6) 브랜드 로열티를 높여라

한마디로 명품 브랜드는 컬트 브랜드이다. 이들 고객의 애호와 열광은 브랜드 가치를 높이는 효과와 함께 확실한 반복구매 효과를 가져온다.

한 예로, 미국의 유명 오토바이 브랜드인 ‘할리 데이비슨’을 소유하고 있는 많은 이들은 자발적으로 사용 안내서를 만들어 배포한다. 브랜드에 대한 열렬한 숭배없이는 불가능한 일이다.

특정 브랜드를 숭배하는 사람들이 생기는 이유는 소속감을 느끼고 싶어하는 현대인들의 욕구와 관련이 깊다. 또 자신의 이미지를 특정 브랜드가 가진 이미지로 표현하려는 욕망 때문에 특정 브랜드에 집착하게 된다.

이처럼 일체감이나 결속력을 원하는 사람들로 인해 명품을 중심으로 브랜드 커뮤니티가 형성된다. 예를 들어, ‘프라다’ 가방을 구입한 고객 가운데는 ‘프라다’에 대한 열정으로 주위 친구들을 끌어들여 그들 역시 ‘프라다’족의 일원으로 삼은 사례가 많았다. 이 때문에 한대 국내 대학가에서는 여대생들 사이에 고급 검정색 천으로 만들어진 ‘프라다’백이 크게 유행했다.

브랜드 커뮤니티의 특징은 자신이 커뮤니티의 일원이라고 생각하는 고객들 사이에 동질감이 널리 펴져 있으며 도덕적 책임감까지도 함께 느낀다. 이들은 해당 브랜드의 관습, 상징, 정통뿐 아니라 제품에 관련한 자신의 개인적인 체험을 끊임없이 다른 사람들과 공유한다.

 

 

 

 

7) 전통의 현대화를 통해 장인정신을 보여라

과거에는 일반적으로 명품은 변하지 않는 전통, 불변의 고귀한 가치를 지니고 있는 것으로 인식되었다. 게다가 언제나 변하지 않는 제품이란 기업으로서는 재고 걱정을 하지 않아도 된다는 의미이니 경제적이기까지 한 개념이었다.

그러나 1990년대를 전후해 상황이 변했다. 제품의 디자인에서부터 품질에 이르기까지 최고를 주장하는 명품 브랜드들이 여러 면에서 서로 비슷비슷해지는 동질화 현상이 가속화된 것이다. 도 젊은이들을 중심으로 전통적인 것은 곧 오래된 것, 시대에 뒤진 것이라는 인식이 퍼지기 시작했다. 이러한 현상은 시간이 갈수록 종래의 제품이나 디자인에 식상함을 느끼는 사람들이 늘어날 것이다. 따라서 전통적인 명품업체들도 새로운 디자인과 신제품을 내놓지 않을 수없게 되었다.

새로운 디자인과 제품의 개발을 위해 명품 브랜드들은 끊임없이 연구한다. 오래된 전통을 현대적으로 멋지게 해내는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 하루가 멀다 하고 바뀌는 유행과 젊은 소비자들의 기호를 충족시키기 위해서 명품 업체들은 혁신적인 제품을 계속 내놓거나 새로운 디자인을 선보여야 한다.

100년 이상의 오랜 역사와 함께 여전히 그 인기를 과시하는 명품 브랜드 일수록 전통을 현대적인 감각과 접목시키려는 노력을 게을리 하지 않는다. 이들은 항상 시장의 변화를 파악하기 위해 끊임없이 노력하고 자신들만의 독특한 해법으로 문제를 해결한다.

 

 

※ 참고 도서

- 김대영 지음, 명품 마케팅, 미래의 창, 2004

- 질리포베츠키, 엘리에트루 지음, 유재명 옮김, 사치의 문화,

문예 출판사, 2004

- 제임스B, 트위첼 지음, 최기철 옮김, 럭셔리 신드롬,

미래의 창, 2003