바이엘 - 아스피린

마케팅 PR 성공사례

 

기존 상품 재포지셔닝시키기

바이엘 - 아스피린

 

“꺼진 불도 다시 보자”라는 말은 아스피린의 제품 부활 MPR 전략에 잘 어울리는 말이다. 타이레놀과 같은 비피린계 해열 전통제의 유행으로 거의 쇠퇴기에 접어든 아스피린이 심장 마비와 뇌졸중 등에 효과가 있다는 조사 연구를 계기로 다시 화려하게 재기하는 유명한 사례이다.

 

PR이 상품을 알리는 데 얼마나 효율적인 방법인지는 두 가지 측면에서 생각해 볼 수 있다. 첫째, 과연 PR에 담긴 상품의 메시지를 소비자가 접할 수 있느냐, 둘째, 정작 소비자가 상품을 구입할 때 PR에에 영향을 받느냐이다. 아스피린을 다양한 새로운 용도를 지닌 놀라운 약으로 재탄생시킨 AFA(Aspirine Foundation of America. 미국 아스피린 재단)의 PR 캠페인은 이 두 가지를 모두 충족시킨다.

환자들이 의사들에게 81밀리그램 아스피린을 날마다 한 번씩 복용할 경우 얻는 효능에 대해 물어올 때 의사들은 아스피린이 심장질병, 뇌졸중, 암에 걸릴 위험성을 줄여주는 작용을 할 수 있다고 언론에 보도된 AFA 연구의 결과를 언급하면서 아스피린을 ‘놀라운 약’이라고 부른다. 이는 케첨스 PR 대행사에서 AFA의 의뢰를 받고 전개한 PR 캠페인의 큰 효과를 입증하는 것이다. 이 캠페인은 아스피린에 관한 연구 결과를 과학자나 의학, 건강 관련 단체들에게 전달하는 것뿐만 아니라 그 연구 결과에 대한 지지와 보증을 이끌어 내 이를 일반 소비자를 대상으로 하는 PR 캠페인에 활용하는 것에도 초점을 맞추고 있다.

미국인들로 하여금 이미 익숙해서 새로울 것이 없어 보이는 아스피린에 대해 다시 한 번 주의를 환기시킨 AFA의 PR 캠페인은 1981년에 시작되었다. 그 해는 이미 시장이나 소비자에게 아스피린의 인지도가 떨어지고 있던 상황을 반전시키고자 몇 명의 아스피린 생산자들이 협회를 세우는 문제를 논의하기 위해 만난 바로 그 해이다. 아스피린의 인지도 하락은 약으로서 안정성에 대한 우려와 타이레놀과 같은 경쟁 제품의 성공으로 인해 야기되었다. 1970년대는 아세트아미노펜 계열의 제품이 진통제 시장에서 가장 유력한 경쟁자로서 성장하기 시작한 때였다. 그 중에서 가장 두드러진 성장을 보인 것이 타이레놀이었다. 타이레놀의 마케팅은 의학계와 병원 관계자들, 소비자들에게 “타이레놀은 안전하지만 아스피린은 아니다”라는 인상을 심는 데 성공했기 때문이다.

새롭게 결성된 AFA는 의학 분야, 과학 분야 건강 관련 분야의 관련자들과의 접촉을 강화하는 한편 아스피린의 효능을 강력하면서 과학적인 이미지로 재정립함으로써 아스피린의 신뢰도를 높이는 것을 목표로 활동하였다. 아스피린의 PR 대행사인 케첨스사는 아스피린의 긴 역사를 강조하면서도 ‘새로운 효능이 추가된 놀라운 약’으로서의 아스피린을 재탄생시킴으로써 당시 시장 상황을 반전시키기 위한 캠페인을 시작했다. 케첨스사는 새롭다는 것이 반드시 더 뛰어나다는 것을 보장하는 것이 아니라는 슬로건을 앞세워 새롭게 등장한 경쟁 상품들을 공격하기 시작했다.

한편 AFIS(The Aspirine Foundation for Information Service. 아스피린 재단정보 서비스부)는 과학적이고 믿을 만한 정보를 모아서 의학, 건강 분야 전문가들, 매스 미디어에 유통시키는 일에 초점을 맞추었다. 아스피린 연구에서 다양한 분야를 대표하는 의학 분야 교수들로 구성된 아스피린 재단 과학 자문 위원회는 그 교수들이 아스피린의 대변인으로서의 역할을 하게 함으로써 아스피린 관련 연구 결과에 대해 사람들이 신뢰를 갖도록 하기 위해 결성되었다.

커뮤니케이션 캠페인은 정보 제공, 소비자들을 위한 핫라인 전화 설치, 세미나 심포지엄과 공격적인 미디어 관계로 구서오디었다.

PR 캠페인의 목적은 세 가지로 나눌 수 있다.

 

· 의학 건강 분야 관련자들이 지지를 이끌어 내어 그들로부터 아스피린이 안전하고 효과적이며 흥미로운 약이라는 것에 대한 보증을 얻어 내는 것이다.

· 이렇게 확보된 지지를 바탕으로 하여 소비자들에게 다음 두 가지 사실을 알리기 위해 미디어 관계활동을 행하는 것이다. 하나는 아스피린이 의학적으로도 많은 전문가들의 지지를 맏고 있다는 사실이며 그 다음은 많은 연구자들이 여전히 아스피린의 잠재적인 효능을 밝혀 내기 위해 실험 · 연구 중이라는 사실이다.

· 위의 두 가지 국면을 통하여 결과적으로 소비자들이 아스피린이 가지고 있던 기존의 효능을 상기하도록 하고 새로 발견된 사실 - 심각한 질병에까지 효능을 가지고 있다. - 까지 그들이 알게 한다.

 

세미나의 심포지엄의 경우는 아스피린의 이전의 효능과 새로 발견된 효능 - 심장 마비와 뇌졸중을 예방하기 위해 면역 체계를 강화시키는 데에 도움을 줄 수 있다 - 에 초점을 맞춰서 소비자들이 신뢰할 만한 과학자, 건강 관련 전문가 그룹을 초청하였다. 미디어 투어 역시 AFSAB의 멤버들이나, 혹은 멤버가 아닌 과학자들이 각종 미디어에 등장하여 아스피린의 많은 효능에 대해 이야기하도록 만드는 데 초점을 두었다. 그 결과 “구급 상장의 기적”이라는 제목의 아스피린에 관한 긍정적인 기사가 신문과 전국 · 로컬 방송과, 건강에 관심이 많은 독자를 갖고 있는 주요 소비자 잡지에 규칙적으로 등장하기 시작했다. 1988년 8월 <비즈니스 위크>는 ‘기적의 약’이라는 제목의 커버스토리를 통해 연구자들이 오래 전에 등장하여 우리에게 익숙한 아스피린에서 새롭고 흥미로운 용도를 발견하고 있다는 기사를 실었다.

1990년에는 네트워크 텔레비전에서부터 <윌 스트리트 저널>과 <뉴욕 타임스>를 포함한 전국 발행 신문에 이르기까지 “하루 한 번의 아스피린 복용이 현재 100만 이상의 미국인을 위협하는 뇌졸중의 위험을 극적으로 감소시켜 준다”는 것을 증명한 학술지의 연구 결과를 앞다투어 보도하기 시작했다. 그다음 해 이 신문에 실린 기사에서는 아스피린이 해마다 5만명의 미국인의 목숨을 앗아가는 질병으로 소비자 관련 미디어에서 늘 헤드라인을 장식하는 결장암으로 인하 s사망 위험을 줄일 수도 있다는 내용을 실었다.

또한 <타임>은 세계에서 가장 널리 알려진 이 약이 다른 효능을 더 가지고 있을지도 모른다는 의견을 제시한 어느 연구 결과에 대한 기사를 실었다. 이 기사에서는 덧붙여서 “약 10년 전만 해도 아스피린은 점점 구매자를 잃어가는 듯 보였다. 그러나 이 놀라운 약은 경이로운 컴백을 하였다”라고 보도하였다. <뉴스위크>의 경우는 커버스토리에서 아스피린을 다루면서 “우리가 심장 마비에 대해 알아야 할 것 - 아스피린의 새로운 효과”라는 제목을 붙였다.

아스피린의 새로운 효능에 대한 이야기는 주요 소비자 관련 미디어에도 지속적으로 등장하였다는데, 세계에서 최고의 부수를 자랑하는 잡지 중 하나인 <리더스 다이제스트>에서는 1994년 “아스피린;당신의 심장을 위해서뿐만 아니라”라는 제목으로 “작은 양이지만 하루 한 번 아스피린을 복용하는 것은 뇌졸중 등 심각한 질병의 위협으로부터 자신을 보호할 수 있을 것이다”라고 보도했다.

<로스앤젤레스 타임스>는 칼럼을 통해 “작고 흰 알약이 할 수 있는 것”이라는 제목으로 “더 새롭고 비싼 진통제들이 아스피린을 스포트라이트에서 밀어냈지만 과학자들이 뇌졸중에 대항해서 싸우는 약으로서 아스피린을 바라보게 된 이후 아스피린은 성공적으로 원래의 자리로 돌아오고 있다”라고 보도했다. 이 칼럼에서는 악명 높은 건강의 적 에이즈를 아스피린이 효능을 발휘하는 분야에 포함시키는 최근의 12가지의 연구 결과도 함께 다루었다. 예 일 대학교 연구팀이 행한 에이즈 관련 연구에 따르면 아스피린 복용이 복제로부터 인간 면역 바이러스가 면역 체계를 파괴하는 것을 예방으로써 질병의 발생시기를 늦출 수 있다고 발표한 바 있다. 또한 1997년 미국 심장학회는 새로운 연구에서 심장 마비의 첫 번째 신호가 나타날 때 아스피린을 마시면 목숨을 건질 수도 있다는 결과를 내놓았다. 그 뒤에도 의학 저널에 발표된 새로 발견된 아스피린의 효능에 관한 연구들이 계속됨으로 해서 의학, 헬스케어 관계자들로 하여금 아스피린에 관심을 다시 환기시켰다. 오늘날 미국인들은 연간 약 80억 개의 아스피린을 복용하고 있다.

이 PR 캠페인에서 다음과 같은 원칙들을 발견할 수 있다.

 

· 상품의 새로운 혜택을 찾아낼 수 있는 연구 조사를 계획하고 지원하라, 연구 조사는 단골 고객을 잃은 상품이 새로 시장에서 자리 잡기 위한 가장 핵심이 되는 방법이다.

· 전문가 집단에 접근하기 쉬운 신문이나 잡지에 그 연구 결과가 보도되게 하라.

· 그 연구 결과와 그 상품이 주요 언론에 새로운 의제로 자리 잡게 하라

· 신뢰할 만한 과학저거 정보를 수집하고 유통시킬 수 있는 정보 부서를 따로 만들어라.

· PR에 사용될 메시지에 신뢰성을 부여할 수 있는 전문가들로 구성된 자문 위원회를 만들어라. 그리고 위원들을 대변인으로 활용하라.

· 자문 위원들을 주요 상품 시장에 미디어 투어에 보내 그들을 주요 신문이나 텔레비전에 자주 등장하게 만들어라.

· 가장 먼저 오피니언 리더, 전문가 집단을 타깃으로 삼아라.

· 저명한 과학자 그룹의 세미나나 심포지엄을 개최하라.

· 소비자들이 그 상품에 대해 반복해서 입에 올리도록 그 상품에서 새로 발견된 효능을 뒷받침하는 새로운 증거들을 시간차를 두고 계속 제시하라.