바비 인형 탄생 40주년 행사-마텔사

마케팅 PR 성공사례

 

바비 인형 탄생 40주년 행사

마텔사

 

양배추 인형과 더불어 세계에서 가장 유명한 바비 인형의 MPR 사례이다. 인형을 가지려는 소녀들의 심리 상태가 매우 미묘하며, 소녀들은 인형을 통해 이상형을 표현한다는 사실을 중시한 마텔사의 정교한 조사와 이를 바탕으로 한 제작과 MPR 전략은 소비자 중심주의적 마케팅의 교과서이다. 어린 소녀들과 어머니들을 대상으로 한 조사 방법은 과학적인 MPR의 핵심 요소임을 잘 보여준다.

 

바비 인형은 그 이름만으로 누구나 알 수 있을 정도로 전 세계적인 유명 제품이다. 그러나 이 바비 인형의 이미지가 항상 긍정적인 것만은 아니었다. 바비 인형이 만들어진 지 40년째 되는 1999년, 바비 인형의 창조자인 마텔은 사람들이 간과해 온 바비 인형의 역할에 대해 알릴 수 있는 기회가 왔다고 보았다. 마텔은 바비 인형 40주년을 맞아 바비 인형이 그동안 전 세게 소녀들의 동경의 대상이면서 동시에 그들에게 많은 영감을 불어넣어 주었음을 알리고자 하였다.

 

 

 

바비 인형 탄생 40주년은 여성 오피니언 리더들과 미디어 게이트키퍼들에게 바비 인형의 이미지와 명성을 새롭게하고, 향상시키는 절호의 기회였다. 이들은 늘 바비 인형에 대해서 비판적인 견해를 표방해 왔다. 이에 따라 마텔사는 PR 대행사인 케첨사에게 21세기에 바비 인형이 소녀들에게 줄 수 있는 가치와 기여를 보여 주기 위한 새로운 PR 캠페인을 의뢰하였다.

마텔은 어머니들의 마음 속에 바비 인형의 긍정적인 이미지를 유지하는 것이 곧 바비 인형 판매의 증가를 의미한다고 생각했다. 이에 따라 대행사인 케첨사는 실재 소녀들과 성인 여성들이 바비 인형에 대해 감정적인 수준에까지 깊이 관여할 수 있는 바비 인형 기념 캠페인을 기획했다. 하지만 1959년 마텔사가 소녀들을 위한 패션 바비 인형 모델을 첫 출시한 이후로 지속적인 비난의 대상이 되어 왔다는 점을 감안한다면 결코 쉬운 일이 아니었다.

케첨사는 미국 전역에서 500여 명의 여성과 어머니들을 선발하였고, 그들을 대상으로 전화 조사를 실시하였다. 그 결과 어린 딸을 둔 여성들은 아이가 없는 여성들에 비해 바비 인형의 역할에 대해 긍정적으로 보고 있다는 사실을 알게 되었다. 또한 근래에 바비 인형을 사거나 가져 본 경험이 있는 어머니들은 그렇지 않은 어머니들에 비해 바비 인형의 역할에 대해 긍정적으로 평가하고 있고, 바비 인형의 현재 특성에 대해 ‘글래머러스한’, ‘운동적인’, 그리고 ‘독립적인’ 등으로 응답했다. 또한 어머니들은 바비 인형이 ‘지적인’, ‘목적 지향적인’, ‘남을 돌보고 배려하는’ 등의 이미지를 가지게 된다면 이 제품이 그들의 딸들에게 더욱 바람직한 여성의 역할 모델이 될 수 있을 것이라고 생각했다.

반면 이 조사 결과는 일반적으로 여성들이 소녀들의 이상을 대표하는 바비 브랜드의 기여와 역할에 대해서는 거의 알지 못하고 있음을 보여 주었다. 거기다 언론사의 기자들의 경우는 소녀들의 역할모델로서의 기능에 대해 일반 소비자에 비해 낮은 인식도를 보여 주었다. 또한 바비 인형의 소녀들에 대한 공헌도에 있어서도 매우 낮은 인식도를 나타냈다.

 

 

 

소년들의 꿈을 이루어 주도록 지원하고 있는 사회 단체들에 대한 조사도 실시했다. 마텔사는 바비 인형이 소녀들에게 주고 싶은 동경심을 그 단체와의 제휴를 통해 보여 주고자 하였다. 케첨사는 ‘미국 걸 스카우트’, ‘걸스’ 등의 단체와 접촉하여 그들의 목표는 무엇이며 바비와 같은 브랜드와 제휴하는 일에 대한 의견 등을 물어보았다. 그 후 마텔사는 다음과 같이 진행했다.

 

․ 목적 : 소녀들의 생활에서 바비 인형의 긍정적 역할에 관한 인식을 높인다. 또한 긍정적이고 수준 있는 뉴스 기사를 만들어 낸다.

 

․ 전략 : 바비 인형의 탄생 40주년을 기념하여, 소녀들의 꿈을 키워주는 바비 인형의 전반적인 가치에 대해서 보여 준다. 여성들과 소녀들의 성공적인 이상을 전략적으로 이용함으로써, 소녀들에게 자신의 성취를 통해 꿈을 이루는 것의 중요성을 알리고, 그러한 정신을 고취하며 교육할 수 있도록 한다. 또한 바비 인형의 지적이고 목적 지향적인 이미지를 강화한다.

 

․ 주요 메시지의 내용 : 바비는 소녀들에게 무엇이든지 될 수 있다라는 큰 꿈을 심어 주고, 그 꿈을 완성할 수 있도록 격려하는 긍정적인 영향을 준다. 그리고 걸스와 제휴하여 ‘바비 대사’를 통해 소녀들에게 그들의 꿈을 이룰 수 있는 방법을 제공한다. 또한 바비는 현대 소녀들의 라이프스타일과 관심사를 반영해 왔으며, 앞으로도 그들의 미래에 대해서 소녀들의 꿈과 희망을 반영하고 격려한다.

 

 

 

 

․ 주 대상자 : 여성(현재/미래의 소녀들의 어머니)과 뉴스 미디어

 

․ 전략적 제휴 : 탄생 기념 행사를 시작하기 위해, 바비는 소녀들에게 강하고, 영리해지며 대담해질 것을 고취하고 있는 걸스를 파트너로 삼았다. 바비는 걸스와 함께 꿈의 바비 대사로 활동할 10명의 성공적인 여성 그룹을 선정하였다. 이 그룹에는 로지 오도넬(영화), 재키 조이너커시(스포츠), 실비아 얼(해양 생물학 분야), 앤 무어(출판), 캐트리너 가넷(테크놀로지) 등이 포함되어 있었다.

 

․ 장난감 박람회 개최 : 뉴욕 장난감 박람회의 첫날 밤, 바비의 CEO 마텔 회장은 바비 브랜드가 걸스에 150만 달러를 기탁하기로 하였으며, “무엇이든 될 수 있다”라는 1주년 기념 캠페인의 시작을 알렸다. 또한 이 이벤트를 통하여 꿈의 바비 대사 프로그램의 시작을 알렸으며, 바비 브랜드를 소녀들의 삶과 미래에 좀 더 관련 있는 브랜드로 포지셔닝하고자 하였다.

 

․ 생일 잔치 행사 : 뉴욕 증권 거래소에서 바비의 생일 파티를 개최하였다. 월 스트리트와 보드 스트리트 코너에 분홍색 카펫을 깔고 분홍색의 생일 케익을 향해 벨 플랫폼이 돌아가게 하였다. 창업자인 84세의 루스 핸들러가 증권 거래소의 개장을 알리는 종을 치게 하였다. 또한 바비사는 걸스와 함께 하는 ‘파워 브랙서스트’란 행사를 통하여 소녀들에게 “무엇이든 될 수 있다”라는 모토를 제시하고, 그들에게 경제적 능력에 대해 가르쳐 줄 수 있는 프로그램을 마련하였다.

마텔사는 30명의 소녀들과 30명의 여성 상담가들이 아침 식사 이벤트에 참가하여 월 스트리트의 재정, 예산 등에 관한 세상 이야기들을 들을 수 있도록 하였다. 실제 마텔사의 창업일인 3월 9일에는 바비의 어머니인 루스 하더와 바비로 분장한 실제 모델이 생일 케익의 촛불을 끄고 5번가의 FAO 슈와르츠 FAO Schwarz 가게에서 수집가와 바비의 팬들을 위해서 800개 이상의 인형에 사인을 해 주었다.

 

 

 

 

․ 미디어 관계 전략 : 케첨사는 바비의 꿈의 대사라든지, 소녀들의 경제 이해력 증진 프로그램과 같은 행사들에 대한 미디어 보도가 이어 질 수 있도록 하였다. 또한 케첨사는 CD-롬이나 패키지를 통하여 일하는 여성으로서의 바비와 여러 다양한 마텔사의 활동들에 대한 정보를 제공하였다.

 

결과적으로 다음과 같은 평가를 얻었다. 첫째, 소녀들에게 희망을 심어 주는 모델로서의 바비 인형을 인지한 사람이 50%가 넘었다. 둘째, 40주년 기념 행사는 25개국 이상에 보도되었고, 특히 <월스트리트 저널>이나 <뉴욕 타임스>, <USA 투데이> 등을 포함한 여러 유수 언론에 보도되었다. 그 외에도 MSNBC, CNN, BBC, CBS 등 여러 뉴스 및 소 프로그램 채널을 통해서도 40주년 기념 행사에 대한 보도를 얻을 수 있었다. 셋째, 그 결과 이 프로그램을 통해 바비는 21세기 지향적인 새로운 이미지와 문화적 아이콘으로서의 지위를 획득할 수 있었으며, 소비자들에게는 더욱 바람직한 브랜드로 남을 수 있었다. 또한 이 캠페인은 기존의 비판적인 언론과 공중들로부터 긍정적인 시선과 지지를 얻어 낼 수 있었다.