P&G- 팸퍼스 기저귀

마케팅 PR 성공 사례

 

부모 연구소 활용

P&G - 팸퍼스 기저귀

 

세계적인 아기 기저귀 팸퍼스를 판매하기 위해 P&G사는 부모 연구소를 만들었다. 아기들을 키우는 부모의 마음을 잘 알아 여러 가지 육아 문제를 상담하고 도와 주는 부모 연구소는 제품 출시 35주년 행사와 함께 발족되었는데, 과학적 MPR로 팸퍼스가 단순한 일회용 기저귀가 아니라 진정 아기들을 걱정하고 도와주기 위한 제품임을 간접적으로 그러나 매우 성공적으로 잘 전달했다.

 

1956년 P&G사의 연구자였던 빅 밀스는 갓 태어난 손녀를 돌봐 주다가 갈아 주고 빨아 줘야 하는 노력을 줄일 수 있는 기저귀를 개발했다. 손녀를 돌보다가 새로운 기저귀를 개발할 수 있는 아이디어가 샘솟은 것이다. 연구실로 되돌아와서 그는 연구팀을 구성한 후 흡수성이 있고, 새는 것을 방지하며, 아기 피부를 마른 상태로 뽀송뽀송하게 유지하고, 사용 후 버릴 수 있는 기저귀를 만들기 위해 연구를 시작했다. 다양한 실험과 연구 끝에 지금까지 나온 제품과는 전혀 다른 새로운 제품 목록으로 구분되는 쓰고나서 마음대로 버릴 수 있는 일회용 기저귀 팸퍼스를 탄생시킨 것이다.

팸퍼스는 ‘쉽게 갈아 줄 수 있는 기저귀’로서 그동안 부모들이 천 기저귀를 사용할 때 겪는 불편함이었던 기저귀를 물에 담가 높기, 세탁하기, 다림질하기 그리고 개기 등과 이에 소요되는 많은 시간 등을 해결하게 되었고 이는 곧 특별한 소비자들의 요구 사항을 충족시킨 것이었다. 새로운 기저귀는 기존에 사용하던 기저귀에 비해 아기 피부 건강에도 좋은 것이었다. 팸퍼스의 독특한 3중 구조는 그 제품의 빠른 성공을 보장한 주 요인이었다. 시간이 지나는 동안 지속적으로 팸퍼스의 연구자들은 품질 개선을 통해 제품 혁신의 전통을 이어갔다.

1996년 P&G사와 PR 대행사인 매닝, 셀비지 앤드리사는 자사의 상표인 일회용 아기 기저귀의 혁신 역사와 그 기저귀가 기저귀 제품 목록에서 시장 주도권을 유지하고 있음을 강조하기 위한 기저귀 출시 35주년 기념 행사를 열었다. 이 상표의 슬로건 ‘미국을 변화시키다’는 오늘날가지도 시장을 점유하고 있다.

P&G사는 팸퍼스의 탄생을 기념하기 위해 팸퍼스가 신세대 기저귀를 선보일 것이라고 발표했다. 두 가지의 새로운 혁신적인 제품은 바로 아기의 피부에 가장 필요한 바람이 기저귀를 통할 수 있도록 비약적으로 발전된 기술을 적용한 ‘팸퍼스 베이비 드라이’와 숨쉬는 고급 기저귀 ‘브리서블 팸퍼스 프리미엄’이었다. 신제품은 디자인에도 정성을 기울였으며, 소비자들이 기저귀를 구입하기 쉽도록 그 가치와 편리함을 더했다.

또한 지난 10년 동안 가장 크고 전체적으로 진취적인 PR 통합 프로그램을 만들었다. 이것은 고객 광고와 비즈니스 광고를 비롯한 판촉 활동과 PR, 히스패닉 겨냥 광고와 PR, 웹사이트 그리고 커뮤니케이션을 포함한 것이었다. 이 모든 PR 프로그램 항목들은 매닝, 셀비지 앤드 리사에 의해 특별히 개발된 팸퍼스 탄생 35주년 기념 로고를 사용한 탄생 기념 행사를 통해 모두가 통합적으로 실행되었다.

이러한 마케팅 PR 프로그램에는 세 가지 전략적 요소가 있었다.

 

☆ 퍼블리시티 활동 : “우리가 미국을 변화시켰다 : 35주년을 맞이한 뽀송뽀송하고 행복한 아기들”

 

이 마케팅 프로그램은 언론을 통해 고객들, 고용주들 그리고 아기엄마들에게 전달되었다. 소매 상인에게 직접 마케팅하기 위해 팸퍼스는 팸퍼스의 역사가 담긴 사진첨과 팸퍼스 베이비 - 드라이와 브레서블 팸퍼스 프리미엄의 샘플이 담긴 특별 보급용 패키지를 무료로 나누어 주기도 했으며, 가장 규모가 큰 식품 산업 쇼인 식품 마케팅 연구소 컨벤션의 스폰서가 되기도 했다. 컨벤션의 팸퍼스 부스는 팸퍼스 탄생 35주년을 기념하는 로고로 치장되었고, 팸퍼스의 역사와 전통 그리고 신제품들이 전시되었다. 이러한 모든 것들은 제품 거래를 위해 특별 비디오로 제작되었다.

35주년 기념 보도 자료집에는 팸퍼스 제품의 역사적인 소개 자료와 신제품 소개 자료 등을 함께 포함했으며 이것을 팸퍼스 35주년 기념 기저귀 가장에 넣어 무역 관련 미디어에 배포했다. 다른 성공적인 언론 관계 전략으로 핵심적인 소비자 관련 미디어와 업계 관련 미디어를 대상으로 현황 보고와 TV 방송을 위한 비디오 뉴스 패키지를 들 수 있다. 그 결과 수백 건의 기사가 여성 잡지, 부모들을 위한 잡지, 일간지, TV 방송 그리고 라디오 방송을 통해 보도되었다. 또한 인기 높은 낮 시간대 TV 토크쇼에서는 로지 오도넬이 7개의 쇼에서 팸퍼스에 관해 말하도록 만들었다. 또한 35주년을 기념하는 의미에서 35분간 시외 통화를 할 수 있는 전화카드를 언론사와 직원들에게 배부했다.

 

☆ "소중한 당신의 아기 콘테스트“

 

모든 엄마들을 엄마 시진이나 아기 사진 그리고 아기랑 엄마랑 함께 찍은 사진 대회에 초청했다. 콘테스트는 <USA 투데이>, <패밀리 서클>, <육아, 부모> 그리고 <에센스> 등과 같은 주요 언론사들과 부모용 잡지 등에 광고를 통해 공표되었다. 최우수상 수상자는 3만 5000달러의 장학금과 앞으로의 팸퍼스 광고에 모델로 기용되며, 또한 유명한 소아과 의사인 베리브라젤튼의 개인 가정 방문 진료를 제공받았다. 4명의 추가 수상자들은 5000달러의 장학금과 전문적인 사진 촬영 기회 그리고 기타 상품을 받았다. 1-800-PAMPERS 라는 특별 전화 번호가 개통되어 2달간의 콘테스트 기간 동안 7만 건이 넘는 전화를 받아 콘테스트에 관해 설명했다. 이 “소중한 당신의 아기 콘테스트”에 거의 2만 3000명의 엄마들이 참여했다.

P&G사는 팸퍼스의 탄생 35주년을 기념하고 축하하기 위해 최초로 아기와 아기 용품에 관련된 정보를 제공하는 전문가 패널들의 총 책임자로서 브라젤튼 박사를 임명했으며 이들 전문가 패널들을 팸퍼스 부모 연구소(Pampers Parenting Institute : PPI)에 채용했다. 이 연구소는 세계에서 내노라하는 몇몇 유명한 어린이 전문가를 데려와서 어린이 돌보기와 관련된 질문에 대답하고, 부모와 전문가들에게 도움이 될 만한 정보를 제공했다. 이 연ㄱ소에 소속된 다른 패널리스트들은 미국 소아과 학회(American Academy of Pediatric : AAP), 전국 소아간호사 협회(National Association of Pediatric Nurse Practitioners : NAPNP) 등의 기구를 이끌어 가는 유명인들이었다.

팸퍼스 보모 연구소는 뉴욕 언론에 브라젤튼 박사와 다른 전문가 패널리스트들이 함께 토크쇼 형식의 방송에 출연하여 엄마들의 질문에 답하는 것이 생방송으로 소개 되면서 알려지게 되었다. 또한 팸퍼스 부모 연구소의 새 웹사이트에는 “아기 돌보기의 모든 것” 코너가 이벤트의 일환으로 구성되었다. 이 웹사이트는 평범한 부모들이 미국의 저명한 소아과 의사와 아기 전문가들에게 직접 궁금한 점을 질문하고 상의할 수 있는 기회를 준 것이었다.

웹사이트는 아기와 관련된 특별한 이슈나 일반적인 내용들을 부모들이 쉽게 알아볼 수 있도록 디자인되었다. 젖 먹이기, 이야기 하기, 지각 능력 발달, 운동 기술 등에 관한 내용들이 갓 태어난 사생아에서부터 아장아장 걸어 다니는 유아에 이르기까지 아이들 나이별로 잘 정리된 관련 정보와 함께 제공되었다. 또한 부모들이 개인적으로 직접 브라젤튼 박사에게 전화를 걸 수 있는 기회도 제공했다. 또한 회사 직원들도 이러한 행사에 참여시키기 위해 P&G사는 브라젤튼 박사를 회사 본부가 있는 신시네티로 초청하여 500명이 넘는 직원들을 대상으로 그의 강연과 함께 부모의 역할에 관해 질의응답 시간을 마련하기도 했다.

 

☆ 목표 고객 : 히스패닉계 엄마들

 

팸퍼스 탄생을 기념하여 제작한 모든 보도 자료와 신제품 소개 자료, 사진 콘테스트 대회 그리고 팸퍼스 부모 연구소 관련 자료들을 스페인어로 번역되어 히스패닉계 언론에 제공되었다. 특별 할인 쿠폰을 통하여 히스패닉계 소비자들의 경연 대회 참여를 높였다. 게다가 특별 사진 콘테스트인 “엄마를 위한 미소”행사를 <세르 파드레스> 잡지사와 공동 스폰서로 개최했다. 또한 히스패닉계 소아 간호사를 히스패닉께 언론과 인터뷰하기 위한 대변인으로

뽑아 인터뷰를 하기도 하였다.

이외에도 팸퍼스 부모 연구소는 팸퍼스가 진정으로 부모와 아기들을 돌보는 기저귀 상표로서 경쟁이 심한 일회용 기저귀 시장에서 팸퍼스의 위치를 차별화시켜 최고의 위치를 유지하도록 지속적으로 노력하였다. 협회는 다음과 같이 그들의 임무를 명시하고 있다. “팸퍼스 부모 연구소는 오랜 전통에 빛나는 팸퍼스의 가족에 대한 헌신으로 부모들에게 아기에 대한 정보와 육아에 관한 지침을 제공하고 용기를 북돋아 주고 또한 오늘날 가족들의 다양한 요구를 충족시키기 위한 의견을 교환하기 위해 전 세계의 선도적인 소아과 전문의와 아기 전문가들로 구성된 포럼을 제공한다.” 또한 기저귀를 사용하는 연령대 어린이들의 부모들 시장의 90%에 도달할 수 있도록 출생 전부터 아장아장 걷기까지의 아기들에게 필요한 것들을 충족시키고자 했다. 이러한 과정을 통해 팸퍼스 부모 연구소는 팸퍼스가 기저귀 제품 목록에서 선도적인 위치를 점유할 수 있도록 만들었다.

 

이 전략에는 다음과 같은 원칙이 있다.

 

○ 상표에 대한 관심을 집중시키기 위해 출시 기념, 탄생 기념일을 이용하라

○ 제품이 생활의 편의 그리고 삶의 질 향상에 어떤 역할을 했는지 자축하라

○ 출시 기념일, 탄생 기념일을 신제품을 소개하는 장으로 활용하라.

○ 자극적이고 요란한 탄생 기념 상표를 만들어 거래에 이용하라

○ 핵심 고객과 고객들을 중심으로 모든 언론 취재를 실시하라.

○ 가족들을 콘테스트에 참여시켜라.

○ 값비싼 상보다는 흥미를 돋우는 상을 선택하라.

○ 무료 전화를 이용하여 콘테스트 참여율을 높여라

○ 특별한 로고를 제작하여 PR, 광고, 판촉, 활동의 효과도 증진시켜라.

○ 소비자들과 지속적으로 관계를 증진할 수 있도록 기반을 만들어라.