태평양 - 마몽드 토탈 솔루션

태평양 - 마몽드 토탈 솔루션

지속적인 혁신과 Coming Soon 전략을 통한

기능성 화장품 시장 공략

 

화장품 성공 신화 마몽드

국내 화장품 시장은 글로벌 기업들의 국내 진출과 공격적인 마케팅 활동에 의하여 생존을 위한 치열한 경쟁과 진보를 거듭하였다. 새로운 트렌드에 따른 이미지 변신과 신제품 출시의 과제를 해결하지 못한 브랜드는 도태되거나 시장에서 소리없이 사라졌다. 하지만 13년이 넘는 치열한 경쟁 속에서 지속적인 이미지 변신과 획기적인 신제품 출시를 성공적으로 이루어내고 있는 마몽드의 저력은 무엇일까? 무엇보다도 혁신적이고 개량적인 부가가치가 높은 새로운 사품영역을 개척하고, 경쟁 기업에 앞서 출시하여 새로운 고객을 창출하였다. 새로운 용도 개발과 상품가치의 향상을 이루며 새로운 소비패턴을 만들어 가며 시장 선도 브랜드로서 끊임없는 변화의 혁신을 수행하였다.

마몽드는 최초로 1,000억 원 매출을 달성한 한국의 아름다움을 대표하는 화장품 브랜드로, 2002년 전면적인 브랜드 리뉴얼과 어드밴스를 통해 꽃이 주는 자연의 생명력과 아름다움을 실현할 수 있는 한국의 가장 아름다운 브랜드로 자리잡았다.

파격적인 신상품 개발과 새로운 이미지 개발, 차별적인 편익을 기반으로 고객 접점을 극대화할 수 있는 새로운 마케팅 전략을 개발하며, 고객과 전문점주들의 만족을 극대화하였다. 플라워 퍼스트세럼과 파우더 팩트를 깃발 상품으로 2003년 36%의 성장과 함께 마몽드의 새로운 브랜드 이미지 구축을 성공적으로 실행하였다.

마몽드는 브랜드 선호율이 높은 Mass 브랜드로 5년 내에 한국의 Mass Top 3진입을 위하여 꽃과 자연의 감성이 있는 브랜드 Mission을 중심으로 스킨케어와 메이크업을 동시에 이루어낼 수 있는 우수한 제품력을 기반으로 합리적이고 편안한 가격의 롱런 브랜드로서 신뢰도를 구축하기 위한 끊임없는 노력을 해왔다.

 

1. 변신의 귀재 마몽드의 Marketing Strategy

 

2003년부터 마몽드는 항상 신선하고 새로운 브랜드 이미지를 만들기 위하여 브랜드 속의 제품 강화전략을 실행하였다. 마몽드의 포지셔닝 전략은 브랜드의 이미지로 제품이 팔리는 브랜드라기보다 제품의 기능과 편익을 강조하여 브랜드가 성장하는 Mass 브랜드화하는 것이었다.

상품개발도 하나의 슬로건으로 명확하게 컨셉을 전달하며 이름만으로도 기능이나 편익을 쉽게 알 수 있도록 간결하고 쉽게 네이밍하며, 용기와 패키지에서도 제품명이 부각될 수 있도록 하였다. 광고 전략을 이미지나 분위기 중심에서 탈피하여 상품의 속성과 편익을 명확하게 전달할 수 있도록 하였다. 판촉물을 통한 홍보 활동도 상품 사용 기회를 확대하기 위한 견본 판촉물 위주로 시행하며, 심플하고 명확한 판촉의 룰을 만들어 고객의 인지도를 높이도록 실행하였다.

‘싸고 좋은 제품’에서 ‘좋으면서 합리적인 제품’으로 인식을 바꾸기 위하여 점주와 고객의 만족도와 호감도가 높아지도록 여세를 몰았다. 지속적인 샘플링을 통하여 업그레이드되는 제품의 품질 이미지를 강화하였다. 또한 마몽드를 생각할 때 제품의 품질에 대한 연상을 먼저 떠올리게 하는 제품 편익 중심의 커뮤니케이션 전략을 사용하였다. 이를 통하여 가격 이미지가 아닌 품질 이미지를 먼저 떠올리게 만들었다.

마몽드는 브랜드 리뉴얼 이후에도 아직 바뀌지 않은 마몽드 브랜드에 대한 포지셔닝 이미지를 변화하기 위한 작업을 더욱 강화하였다. ‘무난히 쓸 수 있는 저렴한 화장품’에서 ‘30대 이후 피부에 잘 맞는 합리적인 화장품’으로 포지셔닝 요소 중 타깃 이미지를 부각시켜 저렴한 가격 이미지 중심에서 30대 피부라는 연령 이미지 중심으로 이동하였다. 이를 위해 피부 터닝 포인트를 Key-word로 사용하고 피부터닝 포인트 연간 캠페인 이벤트를 실시하였으며, 홍보와 판촉에도 지속적으로 사용하였다.

또한 마몽드 대표 상품을 육성하기 위하여 플라워 퍼스트세럼을 깃발 상품으로 지속적으로 육성하였다. 30대 피부 고민을 대표할 수 있는 Skin Care의 두 번째 스타 상품을 만들기 위하여 30대 3대 피부 고민인 건조, 미백, 주름에 대응하는 신제품을 개발하고, 플라워 세럼과 토털 크림을 대표 상품군으로 육성하고, 두 상품을 중심으로 마몽드 3-Step 미용법을 개발하고 홍보하였다. 기존 스타 상품군과 연계한 홍보를 통하여 신제품에 대한 저항감을 줄이고, 함께 사용하여 효과를 배가시킴으로써 제품의 효능에 대한 호감도를 높였다.

 

2. 마몽드 토탈 솔루션의 탄생

 

화장품 시장은 IMF의 시련을 지나 장기화되는 경기 침체를 극복하기 위하여 1998년 이후 신상품과 새로운 트렌드를 만들었다. 소비자들의 끊임없는 Needs에 부응하기 위하여 기능성 화장품에 대한 관심이 증가하며 2001년에 기능성 화장품에 대한 정부 정책이 확립됨에 따라 기능성 화장품 개발이 시작되었다.

수입 화장품이 지배하던 기능성 화장품 시장에 국내 기업들의 진출로 2002년부터 기능성 화장품은 본격적으로 성장하였다. 장기화되는 경기 침체로 2003년에 마이너스 성장을 하였으나, 기능성 화장품 시장의 지속적인 성장과 복합 화장품 시장의 성장이 가세하며 화장품 시장은 새로운 성장 동력을 찾게 되었다.

식약청 자료에 의하면 복합 기능성 화장품은 주름개선과 미백효과를 포함한 2002년 3개 품목에서 2003년 11개 품목이 승인되었고, 자외선 차단과 미백효과의 화장품은 2001년 2개 품목에서 2003년 7개 품목, 2003년 34개 제품이 승인되었다. 자외선 차단과 주름 개선효과를 가진 기능성 화장품은 2003년 5개 품목이 새롭게 등장하며 2001년 2개 품목이던 복합 기능성 제품은 2003년 말 59개 품목으로 증가하였다.

복합 기능성 화장품의 성장이 계속될 것이라고 예상, 편의성을 추구하는 소비자의 Needs가 증가하며 국내 화장품 기업들이 복합 기능성 제품 출시를 준비하였고, 마몽드는 경쟁사와 차별화될 수 있는 복합 기능성 화장품을 만들기 위하여 소비자들에 대한 대대적인 조사와 분석을 실시하며, 제2의 Star 상품으로 마몽드 토탈 솔루션의 출시를 준비하게 된다.

 

3. 마몽드만의 독특한 제품을 만들어라!

 

마몽드의 성공신화를 이어갈 제2의 스타 상품을 개발하기 위해 고객의 문제 해결과 욕구충족을 어떻게 실행할 것인가 하는 고민이 시작되었다. 마몽드의 주요 타깃인 30대 여성들의 주된 고민인 급격한 건성화와 기미, 주근깨, 잡티, 탄력부족, 주름 등의 각종 피부노화 징후들을 발견하였다. 이러한 고민들과 함께 오래 지속되는 보습력, 부드러운 발림성, 빠른 흡수력, 끈적이고 번들거리지 않는 사용감 밀리지 않고 부담없는 메이크업이 될 수 있는 보습 크림에 대한 고객의 Needs를 기반으로 마몽드 토탈 솔루션의 컨셉을 정하였다.

신상품 개발 Concept에 맞추어 차별적인 기능과 편익을 전달하기 위하여 상품 개발에 착수하였다. 마몽드 토탈 솔루션은 주요 보습 성분인 플레르이드라 콤플렉스와 토코마이드, 그리고 에델바이스 추출물이 보습을 부여하여 ‘Lipidure PMB'가 들어 있어 보습성분을 9시간 동안 유지할 수 있도록 개발되었다. 따라서 하루 두 번의 사용으로 하루 종일 촉촉한 피부를 유지할 수 있는 것이다.

또한 세계적으로 가장 널리 쓰이고 있는 미백 성분인 알부틴 성분이 피부의 칙칙함과 잡티를 개선하여 맑은 피부를 실현하며, 콜라겐ㅇㄹ 활성화해 주는 올레아놀릭산 성분이 주름을 예방하여 피부를 건강하게 가꾸어 주는 효능을 첨가하여 주요 타깃인 30대 여성들의 고민을 한번에 해결할 수 있도록 개발되었다.

마몽드 토탈 솔루션은 강력한 보습효과와 함께 ‘WWW Total System'을 선보이며, 노화 징후를 보이기 시작하는 피부를 효과적으로 관리할 수 있도록 보습, 미백, 주름방지 3가지 기능을 강화하였다. 또한 사용이 간편한 펌프 타입의 용기를 도입하여 경제적으로 사용할 수 있도록 하였다.

 

4. 마몽드 토탈 솔루션의 마케팅 전략

 

⑴ 출시 전 ‘Coming Soon' 마케팅 전략

마몽드 토탈 솔루션의 개발을 마치고 먼저 찾고, 먼저 권하는 화장품을 만들기 위하여 출시 전 Booming Up을 위한 고객과 전문점주와의 사전 커뮤니케이션을 위한 Coming Soon 전략을 대대적으로 실시하였다. Coming Soon 전략은 고객의 사전 커뮤니케이션을 활용하여 신상품의 정보전달과 체험을 유도하여 출시 후 고객이 찾을 수 있도록 하였다. 또한 전문점 권매율을 높이기 위하여 쉽고 친근한 기능성 제품으로 인식시키며, 고객과 전문점 주간의 원활한 커뮤니케이션을 위한 툴을 전폭적으로 지원하였다. 출시 15일 전부터 상품 기능과 효능에 대한 TV 광고를 시작하였고, 주요 여성지와 생활지에 광고를 게재하며 마몽드 토탈 솔루션에 대한 노출 빈도 증가를 통한 브랜드 인지도를 높이는데 주력하였다.

또한 2차에 걸친 프레스 샘플링을 실시하여 제품 사용 권유 및 매체 홍보 Release를 최대화하였다. 1차 홍보는 출시 한 달 전에 기자들에게 사용제품 및 컨셉을 전달하여 체험을 유도하였다. 2차 홍보는 마몽드 토탈 솔루션의 출시 시점에서 사용 제품 설문조사와 완제품 9시간 고보습 시계를 증정하며 관심과 체험에 대한 인식을 높였다.

인터넷을 통한 다양한 이벤트를 통해 고객과의 접점을 극대화하였다. ‘9-Day 9-Hour Challenge'를 통해 9일간 9시간 지속되는 고보습으로 피부 고민해결 무료체험을 통해 달라진 피부를 직접 확인할 수 있도록 하였다. 또한 마몽드 홈페이지를 통해 ‘9월 9일, 29일’ 선착순 클릭하는 5,000명에게 샘플을 전달하는 9-Day 클릭 이벤트를 개최하였다. 출시 이전부터 지속적으로 정보전달과 효능을 체험할 수 있도록 고객을 유도하였으며, 출시 한달 전부터는 전문점에 토탈 솔루션의 소식을 담은 팸플릿을 5회에 걸쳐 발송하여 전문점주들의 관심을 유도하였다. 이러한 사전 커뮤니케이션 활동을 통하여 새로운 신상품에 대한 정보를 지속적으로 제공하여 전문점주들과 판매원들의 상품정보를 정확히 인식시키고, 상품출시에 대한 기대를 극대화하였다. 고객 대상 판매지원을 위하여 토탈 솔루션을 간접 체험할 수 있는 <토탈 페이스북>을 전문점에 배포하였다.

 

⑵ 런칭 이후 마케팅 활동

Coming Soon 전략을 통한 고객과 전문점주의 관심을 유도하여 성공적인 출시를 한 이후, 마몽드의 컨셉이 느껴지는 기능적 이미지 제품과 Flower가 느껴지는 판촉을 활용하여 기능적 제품의 이미지를 화사한 Flower의 이미지와 연계하여 전달하였다.

마몽드의 스타 상품을 연계한 3-Step에 따른 샘플링을 진행하여 제품 시너지 및 스타 상품을 강화하였다. 마몽드의 대표 상품인 플라워 퍼스트세럼과 토탈 솔루션을 연결하는 3-Step 미용법을 개발하여 고객들에게 피부에 대한 Benefit을 전달하였다. 하루 두 번, 촉촉하고 아름다운 피부습관이라는 3-Step 미용법은 세안 후 맨 처음 발라 피부토양을 건강하고 촉촉하게 만들어주며, 적당한 유 · 수분 공급으로 피부균형을 맞추며, 마지막으로 토털 솔루션을 통해 9시간 고보습 지속과 주름과 미백 고민을 한번에 해결하는 방법이다.

지속적인 고객 커뮤니케이션을 위하여 전문점 ISM Zone에서 3-Step에 대한 설명 및 제품 판매에 도움을 주는 Tool들을 파우치와 함께 내장하여 현장에서 바로 활용 가능하도록 지급하였다. 또한 제품을 구입한 고객 중 엽서를 보내준 고객을 관리하여 분기 1회 마몽드에 대한 정보 및 샘플을 발송하여 고객과의 지속적인 커뮤니케이션 활동을 통해 고객 충성도를 강화하였다. 고객이 공감하는 메시지로 광고전략을 시행하여 고객의 체험과 광고 내용이 공감될 수 있도록 제작하였다. 지속적으로 제품의 특징이 노출된 기사들을 유명 여성 잡지에 기재하고, 3-Step 미용법을 노출시키며 정보를 전달하였다.

 

5. 마몽드 토탈 솔루션의 마케팅 성과

 

마몽드는 토탈 솔루션 출시 이전부터 고객의 제품에 대한 인지도와 출시에 대한 기대감을 상승시켰으며, 신제품의 권매와 제품의 입점에 대한 의욕을 상승시키는 지속적인 마케팅 전략을 통해 고객과 화장품 전문점에서 기다리는 히트 상품이 되었다. 태평양 자체 시장 동향 반응에 대한 조사에서 “제품 출시 시점 반응 매우 양호하며 제품 판매에 대한 현장 자신감을 높였다”는 결과가 나왔다.

마몽드의 Coming Soon 전략은 출시 시점에서의 마몽드 토탈 솔루션의 현장 반응을 새롭게 만들었다. 5시리즈 팸플릿 홍보물 우편 발송을 통해 제품 출시 전부터 전 지점의 전문점의 관심과 기대감을 높여 선주문 현상의 계기를 마련하였으며, 제품의 인지도와 선호도를 상승시켰다. 출시 시점을 확실히 알린 사전 광고전략을 통해 고객의 관심과 문의가 높아지며 출시 전 먼저 제품을 찾는 고객반응으로 전문점의 기대감은 더욱 높아졌다. 이벤트와 현장 공급용 Coming Soon 파우치가 출시 전 대량 샘플링되어 위의 두 전략과 함께 출시 전 Booming Up을 일으키며 고객과 점주가 미리 제품을 만나볼 수 있는 기회를 제공한 것이다.

일관된 Coming Soon 전략을 통해 고객과 점주의 제품 문의율과 기대감을 높이고, 지점별 점주 초청 행사를 성공적으로 개최하여 사전에 전문점주의 제품에 대한 교육효과로 기존의 신제품 입점시 겪었던 어려움과는 상반된 결과를 낳았다.

마몽드 토탈 솔루션은 제품의 기능적 이미지에 대한 고객들의 만족도가 상승하였다. 특히 보습과 주름방지에 대한 속성은 국내와 외국 경쟁자들과 비교하여 우수한 성과를 보였다.

마몽드 토탈 솔루션은 2003년 10월에 출시하여 3개월 동안 판매 목표량을 평균 150% 이상 초과하였고, 매출액 목표도 157%이상 초과 달성하는 기록을 세웠다. 2003년 AC닐슨 소매점 지표 조사에서도 11월과 12월에 수량 점유율 2.2%를 달성하며 크림 화장품 부분에서 1위를 하였다.

체계적인 마케팅 시스템을 구축하여, 13년 동안 성공적인 이미지 변신과 고객의 끊임없는 신뢰를 바탕으로 대표 브랜드로 발전하는 마몽드는 국내 화장품 성공하례의 좋은 표본이다. 신상품 개발의 과학화를 통하여 제품 컨셉과 이미지를 바꾸면서도 마몽드의 중심은 고객만족의 극대화로서, 고객을 위한 노력으로 깃발 상품의 성공을 이어가는 제2의 스타 상품 개발을 성공적으로 수행하였다. 향후 신제품과 마케팅 전략을 통한 또 다른 변신을 기대해 본다.