삼성전자 '가전제품' - 전자산업의 해외마케팅 사례

삼성전자 '가전제품' - 전자산업의 해외마케팅 사례

 

삼성전자는 국산제품이 품질 면에서는 뒤떨어지지 않는데도 불구하고 해외시장에서 외국 유명제품에 비해 상대적으로 낮은 가격을 받고 있는 현실을 타개하기 위해, 자체적으로 개발한 여러 가지 기법들을 활용하여 제값받기를 시도하고 있다. 삼성전자가 지난해부터 도입하고 있는 해외시장에서의 전략 기법들을 소개하고자 한다. 가격, 제품, 커뮤니케이션 등 크게 세 가지 측면에서 각각 마케팅 툴을 도입하고 있다.

BPTO(Brand Price Trade Off)는 가격 측면에서의 마케팅 툴이다. 브랜드와 가격을 제시하고 소비자가 어느 가격대에서 구매할 의향이 있는지를 조사한다.

ACA(Adaptive Conjoint Analysis)는 제품 측면에서의 툴로서 기능에 대한 선호도를 조사하는 것이다. 특정 기능에 대하여 필요한지 아닌지, 그 기능이 추가되었을 때 얼마만큼의 비용을 더 지불할 의향이 있는지를 조사한다.

BAS(Brand Attitude Survey)는 커뮤니케이션 측면에서의 툴로서, 브랜드에 대한 인지도나 호감도 등을 소비자와 딜러 등을 대상으로 조사하여 회사의 객관적인 위상을 점검하는 것이다.

 

가격 (BPTO)

 

BPTO기법은 소비자의 구매 속성 중에서 가장 대표 격인 가격과 브랜드를 가지고 소비자 조사를 실시한다. 그 다음, 우리 브랜드를 기준으로 했을 때, 경쟁 브랜드의 가격에 대해 조사한다. 마지막으로, 실제적인 소비자 구매 시나리오를 분석한다. 우리 제품의 가격변화에 따른 구매 의사와, 경쟁 제품의 가격 변화에 따른 구매 의사 등을 종합적으로 분석한다.

 

<기대점>

 

첫째, 신규 도입되는 제품의 적정 가격수준을 결정할 수 있다. 소비자들이 원하는 선에서 가격이 결정되므로 그 가격에 맞추어 제품을 생산하면 된다. 따라서 기존에 제조팀(공장)에서 제품을 생산한 뒤 '원가+유통마진+이윤=가격'이라는 방식으로 결정하여 시장에서 다시 소비자 반응에 따라 가격 줄다리기를 해야하는 번거로움이 없다. 제조 중심에서 시장 중심으로 급격히 변하고 있는 마케팅 환경에도 적합하다. 시장(Sales)에서 결정된 가격에 맞추어 제품을 생산하므로 '세일즈 마이너스(Sales Minus)방식'이라고도 한다.

둘째, 당사 제품의 예상 시장점유율을 추정할 수 있다. 각 가격대별로 구매율을 파악하면 원하는 시장 점유율에 맞추어 가격을 결정할 수 있다.

셋째, 브랜드별 가격 탄력성 조사 및 시나리오 분석이 가능하다. 즉 우리 제품의 가격과 경쟁 제품의 가격을 연동하여 구매 시나리오를 유추할 수 있다.

넷째, 가격 및 수요곡선의 상관관계 분석을 통해 실질 경쟁자를 파악할 수 있다. 우리 제품의 가격을 낮추거나 올려도 전혀 변화를 받지 않는 브랜드가 있다. 제품은 우리의 실질적인 경쟁자가 아니다.

 

<적용사례>

 

'97년 9월에 미국에서 조사한 내용을 보자.

 

·삼성의 가격 증가시 RCA, Zenith의 점유율이 높아진다. →이들은 삼성의 경쟁상대이다.

·Panasonic은 삼성의 가격 변하에 민감하지 않다. →경쟁 상대가 아니다.

·삼성의 점유율은 최저 가격에서 최고수준이나 가격 상승시 점유율 하락폭이 크다. 가격 4일 때 20%를 차지하던 점유율이 가격 5일 때는 10%대로 떨어진다. →Price-oriented market이다.

 

제품(ACA)

 

ACA는 제품 최적화를 위한 상품기획 모형이다. 제품의 각 기능 및 기능별 수준에 대한 선호도를 조사하여 이를 상품기획에 반영한다. 휴대폰을 예를 들면, 스타일, 크기, 충전시간, 사용시간, 보상기간 등의 요소별로 수준을 달리하여 소비자가 원하는 정도를 파악하면 이를 반영하여 최적점에서 생산하게 된다.

 

<기대점>

 

첫째, 기능 선호도의 분석을 통해 시장 세분화가 가능하다.

둘째, 이 조사를 통해 판매 소구점을 개발하거나 경쟁사 차별화 전략을 전개할 수 있다.

셋째, 조사 결과를 차기 상품기획에 반영할 수 있다. 기능을 추가할 수도 있지만 불필요한 기능을 삭제하면 원가 절감과 경쟁력 제고에 도움이 되기도 한다.

 

커뮤니케이션 (BAS)

 

BAS(Brand Attitude Survey)는 전세계 주요 국가별로 1.000명 정도의 소비자와 20명 정도의 딜러를 대상으로 주요 브랜드별(품목별) 인지도, 호감도, 고객만족도 등을 조사하는 것이다. 조사된 브랜드별 위상은 분석을 거쳐 커뮤니케이션 전략을 도출하는 데 활용된다.

 

<기대점>

 

첫째, 지역별, 국별, 제품별, 브랜드별 브랜드 위상을 알 수 있다.

둘째, 연령별, 셩별, 소득별, 권역별 조사를 통해 타겟에 초점을 맞춘 마케팅을 구사할 수 있다.

셋째, 특정 마케팅 활동(예, 스포츠마케팅)를 측정할 수 있다.

넷째, 소비자뿐만 아니라 딜러가 느끼는 브랜드 이미지도 파악할 수 있다.

다섯째, 커뮤니케이션 전략 방향 도출에 위의 조사결과를 활용할 수 있다.

 

이상으로 해외시장에서 사용하고 있는 마케팅 툴 세 가지를 간략하게 소개했다. 앞으로는 막연하게 판매하는 것이 아니라. 우리 제품의 어느 부분에 강조점, 차별점을 두어야 할지를 밝혀낼 수 있는 과학적인 기법들이 각 회사에 도입되어야 할 것이다.

 

삼성전자는 왜 강한가??

 

명품 플러스 원 TV(95년),34인치 평면 모니터 아이트론(2000년),세계 최대 63인치 PDP TV(2001년)... 삼성전자의 히트작들이다. TV 화면의 가로 세로 비율은 의례 4대 3으로 여겨지던 95년,삼성은 12.8대 9 비율의 와이드 TV 명품 플러스 원을 개발했다. "숨겨진 1인치를 찾았다"는 광고카피로 유명한 이 제품은 그 해 국내 시장에서29인치 제품군중 45%를 점유하는 성공작으로 기록됐다. 이 제품은 삼성전자-삼성SDI-삼성전기-삼성코닝 등 전자계열사들의 공조 체제를 배경으로 탄생했다. 좌우 화면을 8 씩 더 보여주기 위해서 브라운관(삼성SDI),유리벌브(삼성코닝),핵심 부품(삼성전기)을 모두 새로 만들어 냈다.

<>신제품 공동 개발="명품 플러스 1"프로젝트는 유난히 다큐멘터리 시청을 좋아하는 이건희 삼성그룹 회장이 TV는 방송국이 송출한 화면의 80% 만을 보여준다는 말을 듣고 지난 95년 내린 지시에 따라 시작됐다. 전자 계열 4사는 55명의 연구원과 2백27억원의 연구비를 투입했다.

연구원은 전자 SDI 전기 코닝 등 4개사 모두에서 차출됐다. 실무 엔지니어들은 각사 연구실에서 따로 제품 개발을 추진하면서 한달에 두세번씩 만나 진척상황을 체크했다.

삼성전기가 만든 DY(편향코일.영상신호를 화면으로 펼치는 부품)와 FBT(고압변성기)를 삼성SDI의 브라운관에 조립해 보고 삼성전자가 만든 세트에 다시 끼워보는 작업이 7개월간 반복됐다. 영상사업 담당 연구실장들은 한달에 한번씩 정기적으로 회의를 열고 상품 출시시기를 조율했다.

4사의 공조 체제는 지난 2000년의 34인치 평면 모니터 개발에서도 빛을 발했다.

"오메가 프로젝트"라는 이름으로 추진된 이 제품 개발에서 삼성SDI와 삼성코닝은 1천도 이상의 고온으로 대형 유리 표면을 눌러 펴는 공정 기술을 사용해 34인치 평면 브라운관을 만들어냈고 삼성전기는 길이를 획기적인 줄인 DY를 개발해냈다.

이로써 34인치짜리 대형 평면 디스플레이를 장착하고 화면부터 뒷통수까지의 길이인 뎁스(Depth)가 일본 경쟁사보다 10 짧은 아이트론 모니터가 선보였다.

이같이 탄생하는 신제품들에 힘입어 삼성전자는 세계 모니터 시장에서 1위를 유지하고 있다.

신제품 개발은 전자 계열 4개사의 수직계열화를 보여주는 대표적인 사례다. 김재조 삼성전기 상무는 "세트와 부품의 최고 기술진들이 유기적으로 협력함에따라 신제품 개발을 단기간에 끝낼 수 있다. 삼성전자 마케팅 인력이 기술 개발 단계에서부터 참여해 상품화에서도 경쟁사보다 앞서갈 수 있다"고 설명했다.

특히 유행이 쉽게 바뀌는 휴대폰은 신제품 출시 간격을 얼마나 좁히냐가 경쟁력을 좌우한다.

전자회로기판(MLB)을 개발할 때 삼성전기는 삼성전자 무선사업부에 기술자를 파견해 열흘간 상주시킨다. MLB는 회로를 세트와 맞춤 설계해야 하기 때문에 유기적인 협력이 무엇보다 중요하다. 김 상무는 "MLB 회로 설계가 끝나자마자 바로 세트 안에 장착해 상품화할 수 있어 제품개발 시기를 단축시킬 수 있다"고 설명했다. 과제 개발-투자 집행-상품화가 유연하게 추진되기 때문에 "경쟁사보다6개월 빠르게"라는 삼성전자의 속전속결 마케팅 원칙이 유지될 수 있는 것이다.

현재 삼성SDI는 패널가격을 30% 끌어내리기 위해 수율향상 작업에 매달리고 있다.

하반기중 PDP TV 소비자가격을 인치당 1백달러(42인치=5백만원대)대로 인하하려는 삼성전자의 목표에 부응하기 위해서다. 또 삼성전기는 내장형 카메라를 장착한 애니콜 출시를 위해 카메라 개발에 매달려 있으며 현재 거의 완성 단계에 와 있다. 공조의 축 사장단 회의=실무진의 협력을 뒷받침하는 것은 전자 계열사 사장단 회의다. 이 회의는 이건희 회장 주도로 매년 두번씩 열리고 있다. 모임의 장소는 주로 승지원이지만 그때그때의 형편이나 전략적 목적에 따라 다른 곳을 택하기도 한다.

최근엔 중국 상하이(2001년 11월)와 미국 오스틴(2000년 2월)에서 열린 적이 있다.

전자 SDI 전기 코닝 테크윈 모직 SDS등 삼성 전자계열 사장단은 오는 19일 용인 창조관에서 다시 회동한다.

10년 후 무엇을 먹고 살것인가를 주제로 디지털제품의 융합을 극대화하기 위한사업 영역 조정문제를 논의한다. 사장단회의에서 큰 그림이 그려지면 사업부장급 임원들은 새로운 전략에 따라 한달에 한번씩 만나 구체적인 제품 개발 계획을 수립한다. 이외에도 제품군에 따른 소모임들이 많다.

이형도 부회장이 최근 중국 본사로 떠나기 전까지 의장이 돼 지휘했던 "관계사협력회의"는 무선통신 기술 개발을 위해 황창규 삼성전자 메모리사업부 사장,이기태 삼성전자 텔레콤네트워크 총괄 사장,배철한 삼성SDI 기술본부 부사장,김재조 삼성전기 상무를 멤버로 분기에 한번씩 열렸다.

안정적 부품 공급원=삼성SDI 삼성전기 삼성코닝은 안정적인 부품 공급원이다.

후발 가전회사였던 삼성전자가 70~80년대 TV 사업을 캐시카우로 성장시키는데 든든한 원군이 됐다. 삼성전자는 일본 업체에 휘둘리지 않고 TV 부품을 안정적으로 공급받고자 해외 업체와 5대5 합작으로 70년 삼성NEC,73년엔 삼성산요전기와 삼성코닝을 각각설립했다.

초기엔 완벽한 수직계열화였다. 부품 회사들은 매출의 1백%를 삼성전자에 의존했다.

삼성코닝이 유리벌브를,삼성산요전기가 편향코일(DY)를 만들면 삼성NEC가 가져가서 브라운관으로 조립해 삼성전자에 넘기는 식이었다. 이후 관계사 매출 비중은 점차 줄어들고 있지만 삼성전자 입장에서 부품 계열사는 여전히 안정적인 부품 공급원이다. 삼성전자는 직접 생산하는 TFT-LCD를 제외한 디스플레이류 전량을 삼성SDI에서 사온다. 13가지 휴대폰 주요 부품은 삼성전기에서 받는다. 애니콜에 들어가는 진동모터는 1백%,MLB는 80%가 삼성전기 제품이다.

진대제 삼성전자 디지털미디어네트워크 부문 사장은 "삼성 PDP TV가 후지쓰나샤프같은 일본 선발주자보다 경쟁력이 있다고 확신하는 이유중 하나는 세계적디스플레이 업체인 삼성SDI를 안정적인 모듈 공급처로 확보하고 있다는 사실 때문"이라고 말했다.

진 사장은 "초박형 고급 디지털TV인 3세대 TV 시장에서도 1위가 될 수 있다"고자신한다.

"세계 최고 수준의 HD TV 제조기술력을 보유하고 있는데다 PDP및 LCD 관련부품생산체제가 수직계열화돼 경쟁사들을 압도할 수 있기 때문"이란게 그의 설명이다.