애경산업 - 덴탈크리닉 2080 치약

애경산업 - 덴탈크리닉 2080 치약

메가 브랜드 육성을 통한 마켓 리더십 확보

 

생활 필수품 시장은 소비자들의 브랜드 유사성이 70%가 넘는 시장으로 소비자의 구매상품 고려군에 속하기 위한 치열한 경쟁이 벌어지고 있어 No. 1 브랜드의 육성이 모든 기업들의 최우선 과제이다. 특히 치약 부분은 제품의 기능 속성에 따른 분류 이외에는 특별한 구매 선택의 기준이 존재하지 않는다. 하지만 애경산업의 덴탈 크리닉 2080치약의 성공적인 시장 공략을 통하여 소비자들이 2080 브랜드를 인지하고 상품을 구매하는 특별한 선택 기준이 되었다. 즉 2080이라는 신선하고 차별적인 브랜드 네임을 바탕으로 지속적인 프로모션 및 매체 광고를 통해 소비자의 시선을 먼저 끌었다는 점에서 그 성공요인을 찾을 수 있다.

애경산업은 1951년 한국전쟁의 사회적, 경제적 폐허 속에서 국내 산업계를 일깨우며 국민생활 필수품인 비누 제조업으로 출발했던 애경유지공업을 전신으로 1985년 4월 25일 재창립되었다. 1956년 국내 최초의 ‘미향 비누’를 선보인 이후 주방세제의 대명사인 트리오와 찬물 전용 세탁세제인 스파크, 경제성과 환경까지 생각한 국내 최초의 초고농축 세제인 퍼펙트를 1997년 4월에 출시한데 이어 섬유유연제 마무리 에센스, 국내 유일의 울마크 획득제품인 고급 중성세제 울샴푸, 생약과 생소금을 함유한 한방 성분의 동의생금 치약, 국민치아건강 비전을 제시하는 2080 치약, 프리미엄 샴푸 케라시스 헤어크리닉 시스템 등을 출시하여 소비자로부터 큰 사랑을 받고 있다.

덴탈크리닉 2080 치약은 IMF로 소비가 위축됨에 따라 치약시장에서도 고기의 미백치약이 쇠퇴하고 중저가 Family형 치약 판매가 성장하는 상황과 소비자의 Needs가 치약의 효능은 뛰어나면서 중저가의 치약을 원한다는 것을 타깃으로 출시되었다. 출시 직후 폭발적인 반응을 보이며, 성공적으로 런칭한 결과 한국을 대표하는 치약 브랜드가 되었다.

국민 치아건강을 위한 Vision Brand로 육성하고, 100년을 이끌어갈 강력한 브랜드를 목표로 하였다. 아이를 키우는 마음으로 브랜드에 접근하여, 소비자가 찾는 제품을, 소비자에게 선택되는 제품을 만들어 소비자의 안전과 편익을 최우선으로 품질은 세계적인 수준으로 소비자를 지향하고, 경쟁자 지향적인 성품 철학으로 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이라고 선언하였다.

애경산업은 치약시장을 크게 Family, 한방, 미백, 세균 4개의 제품군으로 세분화하였다. 덴탈크리닉 2080 치약은 중고가 시장의 온 가족용 Family 시장, 합리적이며 경제성을 추구하며 자신의 치아에 관심이 많은 30~40대를 타깃팅하였다. 기본적인 기능을 가진 Family용 치약으로 중저가 제품으로 포지셔닝하여, 기본적인 기능과 저가격으로 형성된 제품군과의 경쟁력을 강화시켰다.

 

1. 지속적인 제품 개발을 통한 No.1 브랜드 전략

 

카테고리를 장악한 2080 치약의 특별함은 제품 개발에서부터 시작된다. 경영진의 상품철학의 모든 관점과 출발점은 소비자로부터 시작된다. 소비자 지향적인 제품을 개발하여 진입시장에서 소비자의 편익을 최우선시하는 세계 최고 수준의 제품 품질을 유지하고자 한다. 신제품은 미래 기업의 생존 여부를 가늠하는 척도이며, 실패한 신제품은 성공 신제품의 초석이 된다는 신념을 가지고 시장을 선점하려 노력하였다. 제조업체의 생명력은 브랜드이며, 브랜드는 신제품 개발을 통해 창출된다는 임직원의 신념 아래 혼연일체가 되어 신제품 아이디어 개발에 노력하였다.

애경산업은 신제품 개발시 ISO 규정에 의거, 마케팅이 주관이 되어 연구소, 자재팀, 디자인센터로 구성하여 소비자 관점에서 신제품 개발 절차를 통합 진행하였다. 이를 위하여 매월 마케팅, 연구소, 디자인센터 등이 개발회의에 참석하여 신제품 개발에 대한 구체적인 전략과 제안을 실시한다. 사내 아이디어 채택을 통하여 신제품 아이디어와 기존 제품 개선 아이디어를 마케팅 전략 수립시 적극 검토하고, 채택된 아이디어에 대해 특별 Incentive를 지급한다. 또한 주부모니터를 매달 2회의 정기적인 Main 모니터로 운영하고, 모니터 120명의 제품개발 아이디어 수렴을 통하여 직접 Communication을 강화하였다.

당사 제품 이용 고객에 대한 가치 증진 및 제품개선에 관한 소비자의 의견수렴을 DB로 구축하고 정기적 의사소통을 수행하였다. 새로운 시장 개척을 위하여 해외 시장조사와 선진국의 트렌드 및 신제품 개발 아이디어 수집을 위해 연간 2회에 걸쳐 마케팅, 연구소, 포장개발팀은 해외출장을 실시하였다.

소비자 조사를 통하여 제품의 컨셉 개발에서부터 단종에 이르기까지 소비자 U & A, FGI, AC Nielsen Index, 링크아즈택, Pos Date 등의 철저한 소비자 검증을 실시한다. 외부 정보 활용을 위하여 국내외 20여 종의 정기간행물을 구독하여 신제품 아이디어를 지속적으로 확보하였다.

이러한 소비자 조사와 내부/외부 환경분석을 통하여 2004년 4월 브랜드 이미지 Up-grade를 위해 디자인을 새롭게 리뉴얼하였으며, 2004년 10월에는 치약의 향/성분에 대한 소비자의 Needs 및 Wants를 반영하여 웰빙 트렌드에 부합하고 사용자층을 확대함으로써 고객과의 관계를 늘 새롭게 하는 전략으로 신제품 2080 Green Fresh, 신제품 2080 Vita Care를 출시하였다.

기존의 2080 치약은 Original로 디자인을 새롭게 Up-grade하였고, 비타민 E와 불소를 함유하여 치주질환 및 충치예방 효과가 탁월한 제품이다. 2080 Green Fresh는 녹차 성분을 함유하여 구취제거효과 및 개운하이 강화된 제품이며, 2080 Vita Care는 복합비타민을 함유하여 잇몸질환예방 및 치주질환예방 효과가 강화된 신제품이다. 이러한 끊임없는 신제품 개발과 제품 Up-grade로 2004년 말까지 MS 20%를 달성한다는 전략이다. 성인용 치약과 더불어 기존의 2080 어린이치약 사과향과 함께 2080 어린이치약 딸기향을 새롭게 출시하였다.

 

2. 넘버원이 되기 위한 브랜드 전략

 

2080 치약을 국내 최고의 넘버원 브랜드로 육성하기 위하여 4가지 브랜드 전략을 수립하였다.

첫째, Line-up 강화를 통한 브랜드 전문성을 강화한다는 전략이다. 1998년 12월 모브랜드인 2080 치약이 시판된 이후 1999년 7월 2080 칫솔을 선보이며 최초의 브랜드 확장을 시도하였고, 이후 2080 어린이치약, 칫솔과 구강청정제, 2080 콤팩트 웨이브모 칫솔, 파워플러스 칫솔, 2080 Kid 칫솔을 차례로 출시하였다.

둘째, 대한구강보건협회와 공동으로 2080 캠페인을 전개하여 브랜드의 이미지를 강화시켰다. 셋째, 인지도 강화를 위하여 TV Commercial과 Radio Commercial을 병행하여 운영하고, 2080 캠페인 사이트를 활용한 CRM 구축 및 온라인 캠페인을 전개하고 있다.

 

3. 2080 캠페인 강화를 통한 브랜드 인지도 강화 전략

 

1999년 출시 이후 2001년까지 인지도 확산과 유통경로의 취급률을 강화하기 위한 전략을 실시하여 2002년 14%의 시장점유율과 82%의 취급률을 달성하였다. 2080의 브랜드를 강화하기 위하여 2002년부터 마켓 리더십 확보와 유통력 강화를 위한 진열량 증대 전략을 수행하였다. 그 결과 2004년 18%의 시장점유율과 AC 취급률이 90%로 증가하였다. 2005년 23% MS점유율과 AC 취급률 92%를 달성하여 모든 매장에서 2080 치약을 접할 야심찬 계획을 가지고 있다.

2080 치약은 구강보건협회와 공동으로 구강건강 및 제품과 관련한 지속적인 기획기사를 진행하였고, 연중 2080 캠페인을 진행하였다. 2002년부터 시작된 문화재 사랑 캠페인, 모형 문화재 공모전과 구강보건의 날 행사, 치아건강 페스티벌에 이어 2003년부터는 치아사랑나눔 봉사대, 치아사라의 날, 덴탈 IQ 퀴즈와 충치 없는 학교 만들기 캠페인을 실시하였다.

“20개의 건강한 치아를 80세까지”라는 슬로건 아래 “공들인 치아는 무너지지 않는다”는 Idea를 결합한 캠페인 전개로 No. 1 브랜드로 성장한 2080 치약은 리더로서의 사명감과 긍지로 소비자를 선도하기 위한 노력을 지속하였다. 2004년 3월 유아기 치아관리 특강으로 방송사 문화센터 및 각 구민회관 내 특별 프로그램을 운영하여 유아기의 아이들을 돌보고 있는 어머니들을 대상으로 유아기 치아관리 방법 및 중요성을 교육하였다.

문화 · 교육 마케팅을 실시함으로써 2080 치약의 브랜드 인지도 및 이미지 향상에 기여하였다. 국민들의 충치 발생 시점이 7~10세인 것에 착안하여 유치원 원아들을 대상으로 올바른 칫솔질 교육을 실시하는 ‘2080 양치교실’을 대한구강보건협회와 공동주관으로 공익성 Campaign을 실시하였다.

 

4. 브랜드 파워 강화를 위한 마케팅 Activity 전략

 

2080 치약은 PPL을 적극 활용하였다. 스탠드업 튜브 출시 이후 두산 오토가 발행하는 잡지 및 홈페이지 내 생활용품 부분 제품 촬영시에 2080 치약, 비타덴트 스탠드업 튜브 PPL을 지원하였다. 잡지, 인테리어 업체, 모델하우스에서도 진행하며 새로운 2080 치약의 인지도를 강화시켰다.

브랜드 파워 강화를 위하여 연중 지속적인 Communication을 통한 고객 충성도 강화 CRM을 실행하였다. 2080 이벤트 고지와 접수를 통해 치아 관련 공개 자료 뿐 아니라 2080이 진행하는 모든 이벤트를 온라인상에서 고지 및 접수함으로써 고객과 지속적으로 Communication을 진행하였다. 2080 사용후기 접수 및 우수작을 선정하여 사용후기 중 우수작으로 선정된 고객에게 경품을 제공하여 온라인상 소비자의 제품 충성도 강화 및 구전 마케팅 활성화를 유도하였다.

 

5. 2080 치약의 체계적인 브랜드 관리를 위한 노력

 

2080 치약의 브랜드 지표 관리를 통한 Early Warning 기능을 강화하기 위하여 교육을 통한 마케팅 조사를 실시하여 분석, 활용할 수 있는 Skill을 강화하기 위한 MDTG School을 실시하였다. 표준화된 지표 관리 포맷을 준비하여 매출액, 손익, MS, 취급률, 인지도, 포지셔닝, 이미지에 대한 관리를 체계화하였다. 중역 및 관계자가 업데이트된 브랜드 관리지수에 쉽게 접근할 수 있도록 프로그램을 개발하여 효율적인 의사결정을 가능하게 하였다.

FGI, Concept Test, Sniff Test, HUT를 통한 제품 테스트, 사내 모니터와 외부 기관에 의뢰하여 조사 및 분석 자료에 대한 DB를 구축하였다. Naming 개발 및 조사와 광고 선호도 조사, 디자인 선호도 조사를 통하여 리뉴얼된 2080 치약의 출시 전 마케팅 활동을 강화하였다. 출시 후에는 새로운 2080 치약에 대한 소비자 패널의 데이터를 조사 분석하고, Brand Index, Retail Index, 광고 Tracking을 실시하여 지속적인 브랜드 관리를 체계화시켰다.

 

6. 2080 치약의 마케팅 성과와 메가 브랜드의 미래

 

애경 산업은 2080 치약의 리뉴얼을 통한 신제품 출시와 지속적인 캠페인 활동과 유통 경로의 기획 상품 개발을 통해 기존 시장의 경쟁자들과 차별화되는 포지셔닝을 구축하며 No. 1 브랜드로 자리잡았다. 지속적인 신제품 출시에 대한 위험 요인들을 효과적으로 제거하고, 2080의 브랜드 후광효과를 통한 신뢰감을 소비자들에게 전달하였다. 2080의 비보조 인지도는 2002년 12월 78.6%에서 2003년 82%로 상승하며 소비자들의 구매 고려 대상 품목에서 가장 확실하게 자리잡았다. 매출액도 1998년 6억 원에서 2003년 250억원을 돌파하며 꾸준히 시장 지배력을 강화하였다.

2080 치약의 성공과 함께 2080 칫솔과 2080 어린이 칫솔 및 치약, 2080 마우스워시, 콤팩트 웨이브모 칫솔, 2080 소프트 칫솔과 파워플러스 칫솔 등의 신제품을 선보이며 2080을 메가 브랜드로 육성하고 있다. 2080은 치약 브랜드를 넘어서 애경산업의 구강 관련 제품군을 대표하는 메가 브랜드로 육성되고 있다.

메가 브랜드란 단일 시장 내에서 독점적 인지도를 구가하면서 라인을 확장한 제품들에 사용되거나 혹은 차별적이고 명확한 아이덴티티를 가지는 다수의 개별 브랜드들을 보증하는 형태로 사용되는 패밀리 브랜드나 기업 브랜드라고 정의할 수 있다. 특정 제품 범주에서 강력한 브랜드 자산을 가지고 있는 2080 치약이 소비자 욕구에 부합하기 위하여 새로운 편익을 제공하는 제품 라인으로 확장되어 패밀리 브랜드로 상향 전이된 것이다.

애경산업의 메가 브랜드 전략이란 출발점이 되는 ‘2080’ 브랜드를 다른 제품라인에까지 확장함으로써 강력한 브랜드로 발전시키는 것으로서 브랜드 확장전략의 발전형이다. 어떤 브랜드가 메가 브랜드로 발전하기 위해서는 제품 라인의 확장, 출발점이 되는 확립된 제품의 존재, 그리고 핵심이 되는 편익의 발전 가능성이라는 3가지 조건이 전제되어야 한다. 칫솔과 가글 제품으로의 라인 확장과 강력한 2080 치약의 존재, 그리고 구강 청결과 건강을 위한 편익으로의 발전 가능성은 2080 브랜드의 메가 브랜드 전략을 뒷받침해준다.

소비자들의 욕구를 충족시키기 위하여 제품 라인을 확장하고 브랜드를 강화시킴으로써 2080 브랜드를 메가 브랜드로 성공적으로 수행하여 국내 시장의 대표 브랜드군으로 성장하는 2080을 기대해 본다.