에이스침대
- 최고가 아니면 만들지 않는다 -
에이스침대는 ‘최고가 아니면 만들지 마라’라는 품질 최우선 경영철학 아래 고객 지향적 상품을 개발하고 연구하기 위해 부단한 노력을 하고 있는 회사이다.
단일 공장으로는 세계 최대를 자랑하는 전자동 매트리스 생산 공장, 침대업계 유일의 ‘침대공학연구소’ 설립 등 끊임없는 기술개발과 설비투자로 품질의 과학화 ․ 고급화를 추진해 오고 있으며 최근에는 중국시장에 진출, 적극적인 마케팅 활동을 하는 등 국내 최고의 기업에서 더욱 발돋움하여 글로벌 기업으로서의 위상을 다지기 위한 노력을 경주하고 있다. 이러한 에이스침대의 성공요인을 1990년대 초부터 일관성있게 진행해온 캠페인 프로그램과 이를 뒷받침하는 끊임없는 기술개발노력의 2개의 축으로 나누어 살펴보고자 한다.
1. 에이스침대를 Leading Brand로 이끈 3단계 캠페인
‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.’라는 광고 캠페인을 많은 사람이 기억하고 있다. 에이스침대의 마케팅 활동의 경쟁력은 TV 광고 중심의 캠페인 변화와 이를 뒷받침하는 실증적인 기업역량의 집중을 통해서 평가할 수 있다. 화려하지는 않지만 꾸준히 핵심역량을 강화하고 일관된 메시지를 전달하고 마케팅 활동을 전개하는 침대산업의 Leading Brand 에이스 침대의 성공사례를 우선 단계별로 살펴본다.
⑴ 도입기(1992년 이전) : 침대 전문 Brand 에이스침대의 탄생
1990년대에 들어서면서 침대시장은 본격적인 성장기에 들어서지만 종합가구사들의 무분별한 침대시장의 진출에 중소형 가구사까지 참여한 침대시장의 혼란, 장롱 중심의 세트 구매로 인한 침대 브랜드의 차별성 미약으로 에이스침대는 창사이래 가장 중요한 경쟁 시점에서 침대 전문 브랜드로서의 포지셔닝 전략이 필요한 시점을 맞이하게 된다.
이 당시 소비자 조사를 통하여 에이스 침대는 침대를 건강과 품질을 생각하여 이성적으로 구매하던 소비 형태가 디자인을 앞세운 세트 형태의 구매로 바뀌어 가는 것을 파악할 수 있었으며, 이는 종합가구사들과 중소 OEM사들의 마케팅 활동이 강화됨에 따라 더욱 심화될 잠재성을 충분히 가지고 있는 상황이었다.
이 당시 에이스침대의 고민은 침대를 가구와 연결시키지 않고 독자적 구매 형태를 갖게 하면서 저(低)관여의 흐름을 고(高)관여로 바꾸어 놓을 수 있느냐였다.
이러한 고민 속에서 추출된 캠페인 슬로건이 ‘침대는 가구가 아니라 과학입니다’였고, 이에 대한 근거로 침대는 인체공학, 수면공학을 접목하였고, 이러한 것을 뒷받침하는 것이 바로 국내 유일의 ‘침대공학연구소’였다. 에이스침대는 이 캠페인의 성공을 기반으로 침대를 저(低)관여에서 고(高)관여 제품으로 이동시키는 첫걸음을 성공적으로 수행할 수 있었으며, 1999년에 이르러서는 30%에 가까운 시장점유율을 차지하는데 성공하였다.
⑵ 발전기(2000~2003년) : 브랜드의 가치 확장
두 번째 시기의 캠페인 슬로건은 ‘Change the bed, change the morning'-'침대를 바꾸면 아침이 바뀝니다’로 시장에서 고객의 인식을 고(高)관여로 이동시킨 뒤, 이를 소비자의 End-Benefit까지 성공적으로 연결시킴으로써 브랜드 자산을 감성적인 영역까지 끌어올리는데 성공하였다. 이러한 캠페인 변경은 ‘침대과학’이라는 기존의 브랜드 자산 위에 젊고 세견된 이미지의 감성적 가치를 첨가하여 시도하였으며, 에이스침대는 두 번째 캠페인을 통하여 자칫 노후화되고 경직될 수 있는 브랜드 이미지를 Revitalization하는 2가지 목표를 달성할 수 있었다.
⑶ 강화기(2003년~) : 브랜드의 자산 강화
이러한 활동은 현재 진행 중인 캠페인 3단계에 와서는 ‘침대과학은 생명을 위한 과학’이란 슬로건을 통하여 에이스침대의 핵심 자산인 ‘침대과학’의 가치를 더욱 확장하고 강화함으로써 침대과학의 중요성을 다시 한번 강조하여 현재의 시장 Leadership을 더욱 공고히 하려는 목표를 갖고 있다.
이러한 TV광고를 중심으로 한 캠페인이 Brand '에이스침대‘를 쉽지만은 않은 경쟁구도에서 자사의 핵심역량 중심 영역을 이동시킴으로써 시장경쟁에 있어서 매우 중요한 역할을 한 것이 사실이다.
유사한 사례인 홈시어터 시장을 살펴보면 홈시어터는 가전업체의 영상과 음향기기로 구성되어 있다. 홈시어터 시장이 급격한 성장을 한 것은 아니지만 음향기기 관련업체로서는 자사의 브랜드를 강화하고 ‘음향’에 대한 소비자의 관여도를 높일 수 있는 절호의 기회였다. 그러나 주요 가전업체가 TV 브랜드를 홈시어터에 적용하는 마케팅을 시작하면서 시장은 영상 중심으로 자연스럽게 흘러갔고 ‘음향기기업체’는 ‘에이스침대’와 같은 브랜드를 구축할 마지막 기회를 놓쳤는지도 모른다. 물론 시장경쟁에서 브랜드만으로 모든 것이 결정되는 것은 아니지만, 에이스침대의 품질에 관한 꾸준한 투자와 노력의 뒷받침으로 이러한 유사한 많은 사례들 속에 브랜드를 구축한 성과는 분명히 높이 평가할만한 가치가 있다.
2. 끊임없는 기술개발로 최고 지향
막대한 광고비용을 투자하고도 시장에서 성공하지 못한 브랜드들을 많이 볼 수 있다. 성공하지 못한 데에는 많은 이유가 있겠지만, 고객의 니즈를 정확히 파악하고 이를 철저한 환경분석과 마케팅 전략 수립을 통하여 시장에서 경쟁했음에도 불구하고 마케팅 커뮤니케이션상에서 전달하고자 하는 핵심 가치를 기업이 실현하지 못함으로써 발생하는 경우들이 많이 있다. 너무 유명한 사례로 실제로 통화품질이 좋지 않음에도 불구하고 통화품질이 좋은 것처럼 커뮤니케이션하여 기업의 존폐에까지 영향을 미쳤던 사례를 포함해서 많은 사례들이 있으며, 침대를 포함한 많은 상품들이 소비자가 품질의 차이를 느끼기 어려운 상황에서도 기업은 이를 소비자에게 설득시키기 위한 노력을 실제로 진행해야 하며, 이를 통해서 기업은 실질적인 경쟁력을 갖출 수 있고 경쟁 브랜드와 소비자의 인식을 경쟁하는 브랜드 경쟁에서도 승리할 수 있을 것이다.
에이스 침대의 경영철학은 ‘최고가 아니면 만들지 않는다’이다. 누구나 할 수 있는 손쉬운 말임에도 불구하고 에이스침대는 이를 품질개선과 마케팅 전략의 실행에 반영하여 수행함으로써 명실상부하게 리딩 브랜드로 자리매김하고 있다.
⑴ 침대과학의 구체적 가치구현을 위한 마케팅 Mix
에이스침대는 가격 및 디자인에 민감한 소비자의 구매태도를 변화시킬 수 있는 에이스만의 차별적 가치를 소비자에게 제공할 필요가 있었다. 이는 ‘침대과학의 구체적 가치’로 구현한다는 기본전략을 가지고 있으며 이를 토대로 구체적인 마케팅 4P Mix를 구현하고 있다.
Product : 체형별 특성에 맞는 맞춤 매트리스
업계 최초로 5가지 파워스프링이 수면시 발생하는 미세한 인체의 변화를 효과적으로 컨트롤하여 최적의 수면조건을 제공하는 에이스만의 스프링 과학, 셀프 몰딩폼, 매직서포트 등의 신소재에 세계 10여 개 국에 특허 출원된 all-in-one 공법, 미라클 버튼 공법, 특수 핫멜트 공법 등의 신기술을 적용, 최고 품질의 침대를 제공하는 특허 및 소재 과학, 미국 환경보호청이 승인한 마이크로가드를 비롯한 방충/항균/항곰팡이 시스템이 침대의 위생은 물론, 나아가 인체의 위생과 건강까지 책임지는 3중 위생과학 등을 통해서 침대과학의 핵심인 ‘매트리스’ 부분에서 세계 최고의 기술력을 갖추고 있으며, 에이스 침대공학연구소가 산학협력활동 등을 통하여 그 핵심적인 역할을 하고 있다.
Price : No Sale 정책 - Grade별 가격대 제안
제품의 프리미엄 이미지를 구축하고 합리적이고 일관적인 가격정책으로 공신력을 증대하기 위하여 에이스침대는 No Sale 정책을 사용하고 있다. 이를 통해 유통채너별 가격 혼란을 방지하고 부실대리점 발생의 문제를 사전에 예방하고 있으며, Sale 정책을 지양하고 스프링이 소재별로 다양한 Grade 제품을 제시함으로써 소비자들이 다양한 선택을 할 수 있도록 하는 가격에 대한 합리적인 근거 제시로 소비자 신뢰를 확보하고 있다.
Product : 유통 채널의 다각화
월마트, 이마트, 까르푸 등의 진출은 물론 포장 및 유통구조의 개선과 과학적인 수요예측 기법을 활용하여 적기에 공급할 수 있는 시스템을 확충하였으며, 전 대리점을 네트워크로 연결하여 신속, 정확한 주문 접수 및 납품이 가능한 체제인 AMS를 구축하였다. 그리고 2002년부터 LG e-shop, CJ Mall, 인터파크 등의 주요 인터넷 쇼핑몰을 비롯한 다양한 인터넷 판매망을 구축 운영하고 있다.
Promotion : 침대과학의 정보제공 및 소비자 체험 기회 확대
에이스침대는 주요 언론 매체를 통하여 ‘침대과학’의 우수성 및 필요성을 지속적으로 전파함과 동시에 척추측정 및 침대 선정 서비스, 올바른 침대 사용법 강의, 매트리스 제조라인 견학, 이동수면공학연구소 운영 등의 프로그램을 통하여 소비자를 직접 만나 ‘침대과학’을 체험할 수 있는 기회를 넓혀가고 있다.
⑵ 품질향상을 위한 전사적 역량 집중
어느 기업이나 하고 있겠지만 실행으로 쉽사리 연결시키지 못하는 것이 품질 관련 고객정보의 수집이다. 에이스침대는 다양한 채널 정보를 수집하여 이를 품질에 반영하는 노력을 지속적으로 함으로써 최고 가치의 제품을 만들어 고객에게 제공하고자 노력하고 있다.
또한 주부모니터링제도와 각종 마케팅 조사를 리서치 및 마케팅 전문기관과 연계하여 고객과 시장에 관련된 조사를 꾸준히 실행하고 고객 서비스가 시행된 뒤 임원이 직접 해피콜을 시행하는 ‘고객만족봉사대’와 같은 프로그램을 운영함으로써 품질만족을 고객만족으로 연결시키려는 노력도 함께 운영하고 있다.
3. 에이스침대의 시장 성과와 미래
에이스침대는 시장점유율, 브랜드 파워, 고객만족도 등에서 탁월한 마케팅 성과를 거두고 있다. 물론 이러한 성과는 에이스침대가 국내에서 펼친 성공적인 마케팅 활동의 성과로 국내에서 최고 브랜드임을 보여주고 있다. 에이스침대는 ‘품질과 기술력’에서 세계 유수기업에 결코 뒤지지 않으며, 앞으로 세계최대시장으로 떠오르고 있는 중국에서 ‘에이스’라는 브랜드 파워를 높여 나가겠다는 목표로 2004년 중국 공장을 확대하는 등 중국시장 공략을 강화하기로 했다. 에이스침대는 중국 매출이 늘어남에 따라 1995년 중국 광둥성 광저우시에 현지공장을 1만평규모로 확장 이전하고 2005년부터 판매지도 중국 전역으로 확대할 계획이다.
이러한 중국시장의 진출은 물론 독일, 이탈리아, 홍콩, 일본 등의 국제가구박람회에 지속적으로 참가함으로써 에이스는 세계시장으로 눈을 맞추고 있다. 이제 ‘에이스침대’의 노력이 글로벌 브랜드로 거듭나기 위해서 최고의 품질에서 최고의 명품 브랜드로 결실을 맺는 것을 기대해 본다.
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