체험 마케팅 PR 한국 P & G사 - 페브리즈

마케팅 PR 성공 사례

 

체험 마케팅 PR

한국 P & G사 - 페브리즈

 

체험 마케팅이 유행하고 있다. 스타벅스 커피의 마케팅 전략으로도 유명한 체험 마케팅은 소비자들이 그 제품과 관련한 여러 가지 경험을 매장이나 휴게소 등에서 직접 할 수 있도록 만드는 것이다. 탈취제야말로 백 마디 설명보다 한 번의 경험이 중요한 제품이다. 페브리즈의 직접 체험을 통한 MPR은 한국적인 상황에서의 적용을 잘 보여 준다.

 

소비자에게 생소한 개념의 신상품이 개발되면 당연히 히트 상품이 될 것이라 생각하기 쉽지만, 경험적으로 보면 반드시 그렇지는 않다. 신상품을 개발한 업체는 이 상품을 소비자들에게 인지시켜야 하는데, 소비자들이 이 상품이 어떤 곳에 쓰이는지 알게 하기에는 많은 노력을 필요로 하기 때문이다. 너무 빨리 개발된 신상품의 실패 확률이 높다는 것을 보여 주는 사례도 있다.

크리넥스의 경우를 보자. 크리넥스를 개발한 킴벌리 - 클라크사는 초기에는 크리넥스를 화장 제거 티슈로 포지셔닝하여 판매하였다. 그러나 발매 초기 크리넥스의 판매 실적은 부진했고, 킴벌리 - 클리크사는 마케팅 전략을 재구상하기 시작했다. 그 첫 번째가 크리넥스를 코 푸는 티슈로 재포지셔닝하는 전략이고, 두 번째가 바로 소비자들에게 매스 미디어를 통해 크리넥스의 사용 용도를 설명해 주는 전략이었다. 이후 크리넥스의 판매량은 급증하였고 킴벌리 - 클라크사는 더 이상 사용 용도를 설명해 줄 필요가 없었다.

애플사는 뉴튼이라는 PDA를 일찍 개발했지만, 사용 용도를 소비자에게 제대로 인식시키지 못해 실패로 끝났다. 소비자들은 신문에 실린 뉴튼의 광고를 보았지만 뉴튼이 무엇을 하는데 사용되는 상품인지를 제대로 몰랐던 것이다. 그래서 PDA가 어떤 상품군인지 알려진 후에 나온 후발 주자 팜은 쉽게 PDA 시장을 장악할 수 있었다. 이런 측면에서 볼 때 P & G사의 페브리즈란 섬유 탈취제는 새로운 용도의 신상품임에도 시장에 빨리 안착해 후발 주자를 뿌리치고 이 분야 시장 점유율 1위를 확고히 지키고 있는 브랜드라고 할 수 있다. 신상품 페브리즈가 어떻게 MPR을 이용하여 시장에 쉽게 안착하여 히트 상품이 되었는가를 알아보자.

 

 

 

 

☆ 이벤트를 통한 체험적 접근을 시도한 MPR

 

1999년 4월 페브리즈가 한국에서 처음 출시되었을때 소비자들은 이 신제품을 무엇에 어떻게 사용하는지 몰랐다. 그러나 제품의 특성상 페브리즈는 소비자들이 이 제품을 직접 사용하여 효과를 느끼도록 하는 것이 매우 중요했다. 이에 한국 P&G사는 이벤트 요원을 현장으로 투입하였고, 소비자들이 실생활에서 페브리즈의 편리함과 유익함을 느낄 수 있도록 유도하였다.

첫째, 갈비집이나 삼겹살집 같은 연기와 냄새가 많이 나는 음식점을 우선 찾았다. 연말연시 같은 때는 회식이 많아지는데, 흥청거리는 분위기에 취해 고기와 술을 곁들이다 보면 어느새 옷에는 담배냄새와 고기 냄새가 깊이 배기 마련이다. 이러한 냄새는 회식이 끝난 후 집에 갈 때 지하철, 버스에서 옆 사람들에게 민망하고, 집에 가서도 가족들의 눈살을 찌푸리게 한다. 이때, 집에 가기 위해 일어서는 손님들을 향해 도우미들이 다가와 섬유 탈취제를 뿌려 주면서 옷에 밴 냄새를 제거해 주었다. 이 도우미들의 도움으로 산뜻한 기분으로 고기 집을 나서 본 손님들이라면 페브리즈라는 섬유 탈취제를 결코 잊을 수 없었을 것이다.

둘째, 설이나 추석 연휴에 고속도로 휴게소를 이용한다. 이벤트 요원은 설이나 추석 같은 연휴에 자동차 통행량이 극도로 많아지는 고속도로 현장에도 찾아갔다. 고속도로 휴게소에 정차해 있는 자동차들의 내부 시트에 찌든 냄새를 무료로 제거해 주는 것이다. 게다가 새로 개발된 페브리즈는 냄새뿐만 아니라 차 내에 남아있는 각종 세균을 없애 주는 기능이 추가된 것도 있어 차량 탑승자들을 더욱 만족시킬 수 있었다.

셋째, 엄마들이 참석하는 유치원 행사장을 이용한다. 이벤트 요원은 크리스마스에 유치원을 방문해 페브리즈의 인지도를 높이고 체험을 하도록 했다. 한국 P&G사는 어린이와 부모가 함께 참여하는 연극 행사를 주관하면서 상품으로 페브리즈를 나눠 주기도 하고, 유치원 내 각종 어린이 용품에 세균 제거 효과가 있는 페브리즈 플러스를 뿌려 주는 서비스도 하였다. 이 행사에 참석한 부모들의 반응은 당연히 좋을 수밖에 없었다.

 

 

 

넷째, 아파트를 방문하여 주부에게 직접 서비스한다. 페브리즈와 같은 섬유 탈취제의 주 소비층은 주부이다. 따라서 한국 P&G사는 주부들이 많이 모여 있는 대형 아파트 단지를 돌며 희망하는 가구를 방문하여 커튼, 천 소파, 쿠션, 침대 매트리스, 애완견용품 등에 페브리즈를 직접 뿌려 주며 그 효과를 주부들이 느끼도록 하였다.

다섯째, 이러한 다양한 이벤트들은 미디어의 주목을 유도한다. 도우미들이 연말연시에 고기집을 돌면서 냄새를 제거해 주는 서비스, 명절 때 이동하는 차량들에 차량 냄새를 제거해 주는 서비스, 명절 때 이동하는 차량들에 차량 냄새를 제거해 주는 서비스 등은 매스컴의 주목을 받았다. 한국 P&G사는 이 기사를 통하여 페브리즈의 인지도도 높이고, 잠재 소비자들의 호의적인 반응도 얻을 수 있었다.

 

☆ 주부들의 입소문을 적극 활용하는 MPR

 

한국 P&G사는 TV나 신문, 잡지를 통해 광고도 했지만, 앞서 언급한 이벤트 활동들이 주부들의 입소문을 통해 번져나가기 시작했다. 그리고 주부들의 입을 이용한 ‘구전 마케팅’은 그 효과를 발휘하였다. 특히, 체험 마케팅을 통해 상품의 효과를 즉각적으로 인지한 소비자들이 주위 사람들에게 알리기 시작했다. 그 결과 페브리즈 출시 6개월 만에 140만 명의 소비자들이 구매를 하였고, 소비자 인지도도 51%나 되었다.

 

☆ 관련 기업과 공동 마케팅

 

한국 P&G사는 페브리즈를 많이 사용할 만한 업종의 업체를 찾아 공동으로 마케팅을 전개했다. 우선 집 이외의 주거 공간이 무엇인지를 생각한 결과, 호텔이 우선 순위로 떠올랐다. “최고급 호텔은 향기도 좋다”는 소비자들의 인식을 더욱 강화하기를 원하는 리츠 칼튼 호텔과 “호텔 청소의 마무리는 페브리즈로 한다”는 캠페인을 펼쳤다. 또한 드라이 클리닝을 하면 기름 냄새가 옷에 배어 있어 옷을 입을 때 약간 불쾌감을 느끼는 경우가 많은데 소비자들의 이러한 반응을 파악한 한국 P&G사는 국내 최대의 세탁 체인 업체 클린토피아와 제휴하여 세탁 이후의 불쾌한 냄새를 페브리즈로 제거하는 서비스를 제공하였다. 그리고 세탁업소가 집에 배달할 때 옷걸이에 조그만 표지를 붙여 페브리즈로 냄새를 처리했다는 것을 인지시키도록 하였다.

페브리즈라는 제품은 인간의 감각 중 후각에 초점을 맞춘 제품이다. TV나 신문에서 아무리 광고를 해도 이것은 소비자의 시각만을 타깃으로 할 뿐이다. 소비자가 후각으로 직접 느끼도록 하려면 소비자가 있는 곳으로 찾아가 소비자가 체험을 하도록 하는 방법이 가장 효과적이라는 것을 페브리즈의 MPR 담당자들은 간파한 것이다. 이것이 바로 체험 마케팅형 MPR이다. 초기에 기선을 제압한 페브리즈는 선점 효과를 충분히 유지하여 페브리즈를 모방한 후발 주자들을 제치는 데 성공했다.