코리아나 화장품 - 자인

코리아나 화장품 - 자인

한방 화장품의 과학화를 통한

새로운 패러다임 창출

 

국내 시장에서 수입 브랜드와의 경쟁이 치열해지며, 국내 기업들은 차별적인 화장품의 대안으로 한방 화장품을 출시하였다. 기능성 화장품 트렌드가 국내 시장을 상타하며 2002년 설화수가 2,000억 원 이상의 매출을 올리며 한방 화장품 시장은 새로운 명품 시장으로 거듭한게 되었다.

전통적인 미용법과 천연 재료를 사용한 한방 화장품은 해외의 명품 기능성 화장품과 비교해도 손색이 없을 만큼 과학적이고, 뛰어난 효능을 발휘하였다. 2003년 9월 코리아나 화장품은 한방 화장품을 통한 세계 기업으로 성장하기 위하여 ‘자인’이라는 신상품을 출시하였다. 이미 한방 화장품 시장은 설화수라는 대표적인 브랜드가 지배하고, 치열한 경쟁으로 성숙기 시장에 진입한 한방 화장품 시장에서 단기간에 새로운 명품으로 떠오른 코리아나 화장품 자인의 성공전략은 무엇일까?

고객 만남에서 제품개발까지 아름다운 행복을 추구하는 기업 Mission을 가진 코리아나 화장품은 가장 한국적인 소재로 국내 시장 및 세계 시장에서 사랑받는 기능성 한방 화장품이라는 브랜드 Mission을 수행하기 위해 끊임없는 기술개발과 차별화된 마케팅 전략을 실행하였다.

기술개발로 세계를 지향하고, 새로운 마케팅으로 화장품 산업의 선도 기업을 지향하며, 내실 경영으로 모범 기업을 지향하는 3대 비전을 바탕으로 자사 유통 내 30~40대 신규 고객층을 강화하여 2004년 고객 비중을 25% 확보하고, 기능성 위주의 제품개발로 타사 한방 제품과의 차별화를 통해, 2005년 한방 화장품 시장 고객 인지율 15%를 달성하여 글로벌 브랜드로 자리 잡겠다는 브랜드 비전을 수립하였다.

경영전략의 실행도 기업의 사회적 책임과 윤리의식을 견지하면서 기업의 궁극 목적인 이익을 창출하여 이해 당사자들에게 최대의 이익을 보장해 주는 것으로, 기업의 대주주와 전문 경영인의 조직 구성원들 및 소비자의 공동 노력에 의한 정도 경영을 원칙으로 하였다.

코리아나 화장품의 브랜드 전략은 국내 최초의 한방 주름 개선 기능성 화장품임을 간조하고 특화하여, 한방 화장품 브랜드 중 인지율 및 매출 비중을 강화하며 차별화되는 것이다. 철저한 브랜드 라이프사이클 관리로 스테디셀러화하며 이익률이 높은 브랜드로 육성하고 관리하고 있다.

발매 첫해인 2003년 직판 유통 한방 브랜드 중 매출 및 인지율 2위를 달성하기 위한 브랜드 단기 목표를 정하고, 정기적으로 ‘기능성 화장품 1위 브랜드’로 차세대 일류 상품 등록을 목표하였다. 매출 목표는 발매 첫해인 2003년 8월부터 12월 까지 130억원, 2005년 품목 확장 완료 후 매출 500억 원으로 정하였다.

 

 

 

 

1. 한방 화장품의 새로운 기준, 자인의 탄생

 

한방 화장품 시장은 오리엔탈리즘 및 자연친화, 환경친화 컨셉의 트렌드화와 전통 소재, 자연 친화적 소재에 대한 사회적 관심이 증대되었다. 한방 화장품 시장이 성숙기에 진입하며 해외 명품과의 경쟁력이 강화되었으며, 방문 판매 회사를 중심으로 한방 화장품 출시가 가속화되었다. 차별적인 원료 개발과 원료 개발 능력의 진보로 전통 원료에 대한 산학 공동연구 및 자체 연구 강화를 통한 소재 개발이 진행되고 있었다. 정통 방문 판매를 주요 유통 경로로 20여 개 업체의 1백여 브랜드가 개발되었으며, 방문판매가 주 유통경로로 통신판매 및 시판 브랜드를 개발하고 확장하고 있었다.

코리아나 화장품은 한방 화장품 시장에 사활을 걸고, 첫 번째 브랜드를 만들기 위하여 자사 직원과 유통 판매원을 대상으로 브랜드 네임 공모를 실시하고, 네이밍 업체를 선정하여 소비자 조사 실시 후 ‘자인’을 최종 선정하였다. 해외 명품 브랜드와 비교하여 경쟁력 있는 한국의 명품 브랜드가 필요하였고, 국내 한방 화장품 시장의 치열한 경쟁에서 후발주자로서의 약점을 극복하고 한방의 과학화와 객관화, 차별화할 수 있는 브랜드가 필요하였다. 유통되는 브랜드를 단순 집중화하여 고가, 중가, 저가로 운영하며, 구매력 있는 40대를 겨냥한 매출 확장도 필요하였다.

 

 

 

 

2. 성숙기 시장 도전을 위한 철저한 STP 전략

 

자인의 마케팅 전략은 소비자의 친자연주의 성향과 오리엔탈에 대한 니즈를 전통 한의학과 의약의 원리를 적용하여 시장에 접근하였다.

자사 한방 제품 개발 경험을 활용하여 한방 화장품 제조 기술력 강화를 통한 우수한 제품력을 기반으로 자사의 고가 브랜드로서의 고급, 고기능의 이미지를 강화하여 30~40대의 고객층을 확대하는 것이었다. 국내 최초의 주름 개선 기능성 한방 화장품이라는 차별화와 과학화 요소를 적극적으로 활용하여 성숙기의 국내 한방 화장품 시장의 진입장벽을 뛰어넘었다.

코리아나 화장품은 테일러 닐슨의 프리미엄 화장품에 관한 소비자 니즈 및 시장 탐색 조사 결과를 활용하여 시장을 세분화하였다. 월 300만 원 이상의 소득 수준으로 4~8만 원대의 기초 화장품을 구입할 수 있는 구매력과 중 · 건성 피부 타입이 많으며 제품 구입시 제품의 기능과 광고에 의한 제품 선택이 두드러지며, 전문점과 방문판매를 선호하는 고객층으로 세분화하였다.

Targeting은 시장 규모가 크고, 성장 가능성이 높은 방문판매 경로의 구매가 높은 30~40대의 고가 제품을 구입하는 여성으로 설정하였다. 차별적인 기능을 제공하여 기능성과 고가 브랜드로 포지셔닝하여, 위의 표와 같이 브랜드 인지도와 매출액의 증대를 통한 한방 화장품의 강력한 브랜드의 성장을 계획하였다.

 

 

 

 

3. 경쟁우위 극대화를 위한 마케팅 믹스 전략

 

코리아나 화장품은 철저한 STP를 기반으로 Marketing Mix의 전략 방향을 설정하였다.

첫째, 주름 개선 등 ‘기능성 한방 화장품’을 차별화 요소로 강조하여 브랜드 이미지의 일관성을 유지하며, 둘째, 설화수와 차별화될 수 있도록 기능성 인증을 통한 전 품목의 기능성화를 추구하여 한방의 과학화와 객관화를 이룩하여 고기능성 효과를 통한 New Paradigm을 창조하는 것이다. 셋째, 행사를 통한 고객의 체험에 대한 직접적인 홍보를 강화하는 것이다. 이는 미니어처와 1회용 샘플 등의 대량 지원으로 우수한 제품력을 홍보하여 사용 후 제품 구매를 유도하는 것이다. 넷째는 직판 유통 최초의 브랜드 광고를 실시하여 브랜드 파워를 강화하는 것이다.

제품의 컨셉을 도출하기 위하여 30대 한방 화장품 사용자 및 비사용자 그룹과 40대 한방 화장품 사용자 그룹에 대한 리서치 전문기관의 FGI를 실시하였다. FGI 결과, 소비자들은 한방과 주름 개선 기능성에 대해 기존 한방 화장품 제품들에 비해 큰 차별성으로 인식하였다. 또한 주름 개선 기능성과 혈색 회복, 산삼, 식약청 인증 등의 차별점에 대한 긍정적인 반응이 나왔다.

한국의 미를 대표할 수 있도록 기품 있고 우아한 멋을 지닌 여인을 디자인 컨셉으로 결정하였다. 전 용기의 모티브는 전통적이고 우아한 우리의 여인네들의 모습을 생각할 때 떠오르는 전통적인 한복을 넉넉하게 받아들이는 포용의 미학을 미닌 한복 치마가 가진 곡선의 아름다움을 현대적으로 변형하여 넉넉함을 표현하였다. 긴 여운과 울림을 통해서 영혼의 찌든 때를 씻겨주는 종에서 드러나는 유려한 곡선과 단아함, 절제된 힘찬 울림을 접목하여 표현했으며, 종소리가 널리 퍼지는 것처럼 자인의 사용으로 여성들의 아름다움이 널리 퍼졌으면 하는 마음을 담았다.

용기의 주된 색상은 홍황색으로 음양 이치 중에서 삼라만상의 기본인 오정색 중 중앙색인 황색과 오간색 중 남주 서백의 배합인 홍색을 채택하여 여인의 아름다운 자태와 불그스름한 홍조를 띤 아름다운 얼굴과 맵시 있는 여인의 자태를 떠올릴 수 있도록 표현하였다. 기를 북돋아주는 홍황색으로 인하여 자인을 처음 보는 순간부터 건강한 마음과 기운을 매일 아침 사용할 때마다 느낄수 있도록 디자인하였다.

기존의 화장품과 차별화된 기능을 가진 자인을 만들기 위하여 세계 최초의 한방 주름개선 기능성 원료를 자체 개발하였으며, 국제 SCI급 논문 6편과 식약청 최초의 한방 주름개선을 인증받았다. 지속적인 기술개발을 통하여 특허를 7건 취득하며 2003년 과학기술 유공 대통령 표창을 수상하였다.

 

 

 

또한 한의학에 권위 있는 경희대 한의대와 제품 임상 연구 및 제품 공동 개발을 통해 고객 신뢰도를 강화하였다. 인삼, 천궁, 숙지황 등 고유 한약재를 처방하여 피부 부담을 최소화할 수 있도록 천연 원료를 이용한 주원료 개발에 박차를 가하였다. 소비자 조사를 통한 40대 여성들의 피부 고민 속성을 조사하여 제품개발에 반영하고, 천연원료와 기능성을 갖춘 40대 피부에 가장 적합한 한방 화장품인 자인을 개발하게 되었다. 자인은 신소재 관련 특허 10건, 나노테크놀러지와 관련된 3건과 안정성과 관련된 1건 등 총 14건을 적용함으로써 과학적인 기능성 화장품의 이미지를 강화하였다. 2003년 기초 상품 3가지와 기능성 상품 2가지를 출시하였고, 2004년에 기능성 라인의 4가지 제품과 청정 라인의 2가지 제품을 추가 출시하였다.

자인의 가격은 소비자 조사와 사업국 판매원과 고객 대상 제품 품평회 실시 후 설문자료를 활용하여 방문판매를 통해 이루어지는 가격의 프레스티지급으로 스킨과 로션 기준으로 45,000원대로 구성하여 경쟁사보다 합리적인 가격으로 소비자들에게 다가갔다.

국내 최초의 직판 시스템 조직을 보유하여 직판과 방판과 시판 3가지 경로의 시너지 효과를 통해, 동일 유통내 가장 강력한 판매 조직을 구성하였다. 거품이 제거된 활동적인 조직 활동을 활용하여 우수한 제품과 합리적인 가격이 더해져 후발 주자임에도 불구하고 자인의 성공적인 성장의 원동력이 되었다.

 

 

 

 

4. 고객에게 자인을 각인시키기 위한 전략

 

자인의 브랜드 파워 강화를 위하여 공격적인 공중파와 케이블 TV 광고를 실시하였다. 브랜드 고지 및 브랜드 파워를 강화하고, 경쟁사의 한방 화장품과 확실한 차별점을 소구하며, 광고를 통한 판매로의 직접 연결과 광고 효율의 극대화를 목표로 사전조사를 이용하여 소비자 구매 형태를 반영하고, 소비자의 직접 사용을 통한 구전효과를 고려하여 광고가 하나의 사회적 이슈를 만들 수 있도록 강한 임팩트 효과를 창출하고자 했다.

1차 광고는 기능성 한방 화장품 자인의 발매 고지 및 시제품 사용 희망자를 모집하는 광고를 수행하였고, 2차 광고는 10만 고객의 체험 만족효과의 안내와 대표번호를 통한 구매전화를 유도하였다. 3차 광고는 주름 개선 기능성 한방 화장품임을 강조하였다. 1,2,3차 광고를 1개월씩 발매 시점부터 3개월간 공중파를 통해 전파하였고, 케이블 TV와 드라마넷 등 3개 채널에 광고를 실시하여, 자인의 브랜드 인지와 차별적 기능에 대한 소비자들의 관심을 유도하였다.

또한 인쇄광고를 통하여 자인의 브랜드와 차별적인 기능과 효능에 대한 정보 전달과 함께 이벤트에 대한 안내를 실시하였다. 광고를 판매로와 직접 연결을 시도하고, 제품의 직접 체험을 위하여 잡지 광고 내용에 자인 샘플을 삽입하였다.

대표전화를 활용한 고객 체험 마케팅을 실시하였다. 사전 조사를 통한 소비자 구매 행태를 반영하고, 신규 고객의 판매단위로의 직접 연결로 행사 자체의 이슈화 및 광고와 연계되어 판매원에게 고객을 직접 체험을 통한 제품 구매를 유도하고, 품질에 대한 자신감을 표출하였다. 소비자의 직접 시용을 통한 구전효과와 공중파 광고를 활용하여 고객 유인효과의 최대화였다. 전체 5가지 품목의 트라이얼 제품을 제공하여 만족도 및 사용효과를 극대화하였다.

대표번호를 활용하여 소비자 신청 접수 및 판매단위로의 연결을 위해 콜센터 업무를 위탁하여 해당 판매단위로 SMS 및 회사 홈페이지에 직접 통보하였다. 접수받은 해당 고객에게 판매원이 전화 확인 약속 후 방문 전달하여 2차, 3차 방문을 통해 소비자의 충성도를 높이는 전략을 진행하였다. 이러한 결과 약 10만 명의 고객이 행사에 참여하였다. 해피콜 실시를 통해 통화 성공 46,809명 중 우호 고객 비율이 약 63%나 되었다. 그중에서 다시 유효고객을 추출하여 해피콜을 통한 고객 설문을 통해 제품에 대한 품질과 서비스 내용에 대한 피드백을 실시하였다.

 

 

 

자인은 발매 시기에 맞추어 체험 마케팅을 실시하였다. 발매 1개월 전부터 판매원의 통해 1회용 샘플 40만 세트를 사전 공급하여 소비자의 관심을 유도하였다. 미니어처 5종과 2종을 판매액에 따라 무상 지원하여 트라이얼 제품의 사용을 유도한 후 사용만족에 따른 제품 구매로 연결될 수 있도록 하였다. 또한 자사 홈페이지를 활용하여 제품 소개와 홈페이지 회원 중 30대 이상 회원에 대한 샘플 사용 이벤트를 개최하여 제품 체험단을 운영하였다. 사용후기를 공유하고 시기별 사은행사등의 이벤트를 실시하였다. 사업국 홈페이지를 통해서도 제품 소개, 사용소감 소개와 무료체험 고객 정보를 관리하였다.

교육 전문 기관 ‘중앙 EIP'와의 제휴를 통해 월 단위 시용품 및 경품을 제공하고, SBS, 매일경제 등과 제휴하여 ’부자 만들기 교육 프로그램‘을 협찬하였다. 이러한 체험 마케팅과 인터넷 홍보를 통하여 TV 광고의 부족한 부분을 광범위하게 보강하였다.

 

5. 고객만족을 위한 끊임없는 혁신

 

자인은 성공적인 런칭과 함께 지속적인 제품 개선을 실행하였다. 홈페이지의 고객 제품 개선 요청, 클레임 등의 의견을 실시간으로 확인하고, 제품 개선이 필요하다고 판단되는 내용의 경우 연구 · 개발하여 고객만족을 극대화하였다. 본사 및 전국 CS팀을 통한 고객 불만사항을 접수하여 월 1회 클레임 내용을 토대로 대표이사와 팀장 회의를 통하여 신속한 클레임 개선 대책을 수립하고 실행하였다.

2004년 1월 1일부로 홍보팀과 브랜드 전략팀과 개발팀, 그리고 CS팀으로 구성된 마케팅 부문을 신설하였다. 한방 화장품 자인의 브랜드 파워 강화와 글로벌 브랜드 육성을 위하여 마케팅 역량 강화를 위한 노력을 지속하였다. 신제품 개발 프로세스를 개발하여 BM의 신제품 개발 기획 권한 강화로 시장 대응력을 제고하였다. 신제품 출시 전 시장조사 기능을 강화하여 제품 기획력을 높이고, 제품 검증의 난개발을 방지하였다. 출시 전후 소비자 조사를 실시하여 제품개발에 반영하고, 출시 후 Brand Tracking 조사를 통하여 효율적인 신제품 개발로 시장 진입 성공률을 높였다.

여기서 멈추지 않고 장인 정신에 근간을 둔 명품 개발을 위하여 지속적인 투자를 아끼지 않았다. 2000년 61억, 2001년 69억, 2002년 75억 원을 R&D에 투자하여 2000년 29건, 2001년 41건, 2002년 23건의 특허 실적을 이루었다.

신제품의 경우, 내부 전문가를 통한 1차 테스트를 거친 후, 자사의 고객 패널을 활용하여 철저한 제품 테스트를 거쳐서 소비자가 원하는 신상품 개발에 최선을 다하였다. 연령별로 적정한 샘플을 구성하고, 제품 타깃층의 소비자 반응을 체크하고, 제품의 장단점을 파악하여 소비자의 니즈를 반영하였다.

 

 

 

 

6. 작지만 새로운 시장을 열어가는 자인의 성공

 

2003년 8월에 출시된 자인은 첫 달 15억 원 이상의 매출을 올리며 2004년 2월까지 131억 원의 누계 매출액을 기록하였다. 발매 후 자인의 TV 광고 효과에 대한 소비자 조사를 실시한 결과 최소 상기도는 4.5%로 브랜드의 인식은 아직 불명확하였지만, 비보조 상기에서는 11%를 나타내었고, 보조 인지도는 50%로 나타났다. 차별화된 제품 컨셉과 과학적인 기술력을 통한 자인의 성과를 통해 앞으로 한방 기능성 화장품의 해외 시장 개척과 세계 화장품의 새로운 패러다임을 통한 선전을 기대해 본다.