코멕스산업 - 바이오킵스

코멕스산업 - 바이오킵스

뛰어난 제품 개발력과

경쟁사 분석을 통한 신상품 개발

 

코멕스산업 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 고무장갑과 바이오탱크 물병이다. 1971년 유아용품 제조회사인 크로바상사를 시작으로 1984년 삼화양행으로 상호 변경 후 1991년 (주)코멕스산업으로 상호를 변경하여 지금까지 밀폐용기, 생활용품, 유아용품, 욕실용품, 주방용품, 일회용 소모용품 및 계절용품까지 생활용품의 대표 브랜드로 자리매김하고 있다. 1998년 A사의 두 번 잠가준다는 제품의 컨셉과 이국적이고 공격적인 마케팅, 홈쇼핑을 이용한 대규모 공세에 잠시 주춤했으나, 여전히 건재함을 과시하는 코멕스산업에서 2003년 새로운 밀폐용기 바이오킵스를 통해 제2의 도약기를 맞고 있다. 국내 유수 평가기관에서 높은 평가를 받았음은 물론이고, 독일에서도 독일우수산업디자인선정대회 수상에 이르기까지 품질과 디자인에서 그 우수성을 인정받았다. 이러한 이면에는 좋은 제품을 만들기 위한 철저한 시장분석 및 제품개발력이 필요하며, 코멕스 산업은 다년간의 노하우와 뛰어난 제품개발력을 바탕으로 소비자의 니즈를 정확히 파악하여 새로운 신상품을 창출한 마케팅 사례로서 그 의의를 찾을 수 있다.

 

 

 

 

1. 제품개발의 배경

 

코멕스산업의 비전은 생활용품 대표 기업에 걸맞은 ‘생활문화를 창조하는 고객의 기업’이다. 도전, 협동, 봉사라는 기업의 Mission을 통해 고객에게 편리함과 풍요로움을 제공하고자 노력하고 있다. 코멕스의 카테고리별 브랜드 포트폴리오를 살펴보면 KOMAX에서는 7개 카테고리에 54종 중 기업의 강점과 시장 성장 매력도가 높은 브랜드는 BIOKIPS, BIOTANK, 물통이며, BIOKIPS 브랜드는 Leading Brand 창출 및 확산으로 마켓 리더로서의 위치를 확보하고 있는 상태였다.

그러나 밀폐용기의 시장 상황은 국내외 브랜드의 난립으로 포화상태이며, 제품의 차별화가 이루어지지 않고 있는 상황이었다. 더욱이 저관여 제품이라는 특수성으로 인한 낮은 진입장벽으로 인하여 국내 군소 경쟁업체의 난립 및 대형 할인점의 OEM 형식의 PB 제품은 시장에서 큰 장애요인으로 작용하였다. 하지만 이렇게 복잡한 시장의 상황에서도 소비자들은 환경과 건강에 대한 사회적인 인식이 높아지면서 점차 밀폐용기가 생활 필수품으로 인식이 되고, 제조회사의 신뢰도, 고품질, 기능성에 대한 선호도가 점차 증가하면서 특정 브랜드에 대한 충성도가 높아지는 추세로 변화하고 있었다.

이러한 시장하에서 코멕스는 SWOT 분석을 통해 도출한 강점으로는 전통있는 기업의 이미지, 강력한 유통망, 임직원의 강한 의지력, 내부 구조의 점진적인 안정화로 꼽았다. 반면 약점 요인으로는 카테고리별 대표 브랜드의 부재와 다품종 소량 생산의 비효율성을 곱았다. 그러나 기회 요인으로는 많은 경쟁사의 시장 난립량 생산의 비효율성의 꼽았다. 그러나 기회 요인으로는 많은 경쟁사의 시장 난립으로 시장의 거대화, 해외 기업과의 제휴로 국내 및 해외 시장의 규모 확대, 홈쇼핑이나 할인마트 등 신규 유통 규모의 급속한 성장, 기능성 제품에 관한 관심 증가 등을 꼽았다. 반면 위험 요인으로는 장기적인 시장 정체, 강력한 경쟁자 존재, 국내 및 중국의 저가 상품 대거침투, 경쟁사들의 꾸준한 해외 진출을 들었다. 이에 코멕스산업은 이러한 요인들을 종합하여 기업의 이미지를 이용한 대표 브랜드 육성과 강력한 유통망을 활용한 시장 확대, 해외 시장으로의 수출 극대화 등을 기회창출의 요인으로 삼았다. 그렇다면 어떻게 브랜드를 정비할 것인가? 또 어떻게 강력한 경쟁자들과 차별되는 전략을 펼쳐나갈 것인가?

이에 코멕스산업은 인구통계학적인 조사를 통해 40대 이상 주부 Heavy User층에서는 KOMAX를 상당히 인지하고 있는 반면, 20대 중반 이후, 신혼주부 이상으로 시장영역을 확대하기 위해 표적시장의 연령을 낮추어 젊은층의 구매율을 올릴 수 있는 전략을 구사하기로 결정하고, 합리적인 생활만족형으로 가족의 건강과 브랜드의 이해와 선호도가 높은중소도시 중산층 이상의 젊은 여성층을 타깃으로 안전하고 신선함을 지켜주며 현대적인 디자인으로 세련미까지 더해주는 생활 속의 즐거움이라는 Benefit을 컨셉으로 신제품 바이오킵스를 개발하게 되었다.

 

 

 

2. 마케팅 전략

 

바이오킵스의 개발 내면에는 또한 국내 플라스틱 생활용품의 1위 업체로서 시장성장 및 고급화 등 업계 선도를 유지해온 코멕스산업의 오랜 경험과 과학화된 생산 기술적 노하우로 보다 기능이 강화되고, 업그레이드된 새로운 타입의 기능성 밀폐용기의 출시를 통해 밀폐용기 시장의 경쟁력 강화는 물론 리딩 브랜드로서의 위치 제고, 이미지 강화 등 재도약의 기회를 마련하고자 하는 코멕스산업의 의지가 엿보이는 야심작이었다.

이미지 포지셔닝에서도 ‘BIOKIPS'는 보다 기능적이고 고급스러운 이미지로 포지셔닝하여 차별화해 가면서, ’Bio'를 강조하여 외산과의 경쟁에 비중을 두는 방안을 고려하면서 기존 시판중이 s'세이프티‘를 단기적으로 저가형 제품과의 직접경쟁에 주력하는 방향으로 설정하였다. 바이오킵스의 네이밍 또한 그동안의 코멕스산업의 바이오 항균산업에 대한 이미지와 주력 제품인 바이오탱크의 연상 이미지, 그리고 신선함을 유지시켜 준다는 컨셉으로 선정되었다.

브랜드의 로고 또한 가독성 및 임팩트에 중점을 두어 BIO의 신선한 육각수를 연상하게 하는 육각 모양의 라벨을 도입하였으며, 브랜드 고유의 차별적 킬러로 오렌지색을 적용하여 음식 전용 용기로서의 미각을 돋우어냈다. 또한 브랜드 네임의 기본 속성인 BIO를 살아 숨쉬는 듯한 느낌을 위해 좌측을 부드러운 곡선으로 면분할, 그린 컬러로 Gradation 처리하여 시각적으로 한층 더 신선하게 보이도록 처리하였다. 또한 용기 디자인도 용기적 특성인 투명성을 부각시키고자 용기 내부 띠지에 제품의 설명 문구를 넣어 잘 보이도록 유도하고, 신선함과 용도 설명을 위한 배경 이미지를 고급스러운 음식 사진으로 활용하였다. 또한 띠지의 방식, 즉 지기구조를 차별화하여 바깥면인 4방향 측면, 내부 안쪽 면, 바닥까지 제품 설명을 넣어 별도의 설명서가 필요없도록 하였다.

소재상의 차별성을 살펴보면 보관식품을 오랜 기간 살아 숨쉬게 하며, 보관식품의 영양소 및 비타민 파괴 방지효과가 있으며, 탁월한 항균효과, 강력한 탈취작용, 그리고 가장 중요한 다이옥신 등 환경 호르몬으로부터의 해방을 들수 있다. 또한 견고한 내구성과 투명성이 뛰어나며, 전자레인지에서도 안심하고 사용할 수 있다.

 

 

 

외관상의 차별성으로는 몸체의 돌출 부위를 제거한 일체형 고리 밀폐식이며, 뚜껑의 HOLE이 없어 위생적이다 또한 100% 완벽한 밀폐력을 자랑하며, 모듈 방식에 의한 합리적 수납 공간 확보가 가능하다.

실제로 한국식품개발원의 임상실험 결과 동일 조건하에서의 상온 5일 동안의 보관 상태를 비교해 보면 바이오킵스가 월등하게 뛰어난 것을 알수 있다.

마케팅 목표 달성을 위한 4P를 살펴보면, 먼저 제품에서는 소재의 차별화, 신선도 유지 기능 강화를 통한 기존 제품과의 철저한 차별화, 환경 친화적 건강 이미지 고양, 환경 호르몬 및 중금속 무검출, 전문화 · 세분화, 소비자 라이프스타일 리드 상품 등을 들 수 있다.

유통 부분을 사려보면 Core SKY 진열률 및 취급률 확대, 고회전 사이즈 중심으로 진열 전개, e-비즈니스 사업 확대, 홈쇼핑 인포머셜 인터넷 쇼핑몰을 통한 유통 확산, 혼수용품 시장 적극 개발, 네트워크 업체 개발 등을 들 수 있다. 프로모션에서는 “밀폐용기 이제 따져보고 선택합시다”라는 슬로건하에 할인점 및 주요 거래처에 VMD 및 DVD를 설립하여 환경 친화적 정보 제공에 중점을 두었으며 END Promotion 활성화, 도매 2차점 점두 판촉활동 강화, TV 3사, 라디오, 잡지 광고를 포함한 전방위 홍보, 홈쇼핑 및 인포머셜 비교 광고 극대화 등을 들 수 있다.

마지막으로 가격면에서는 국내 제품은 대부분 체결형으로 특별한 기능이나 성분이 첨가되어 있지 않은 단순 원료만으로 제품을 생산하여 가격이 증가 미만이며, 수입 제품은 대부분 밀착형으로 기능이나 성분이 추가되어 있는 제품은 없으나 수입 제품의 특성상 국내에서는 고가로 판매되고 있는 상황에서 바이오킵스는 음식물 전용 용기로 국내 제품 중 유일하게CEM-BIO 처리를 한 기능성 제품으로 일반 밀폐용기가 가지고 있지 않은 기능을 무기로 밀폐용기의 새로운 시장 형성을 통해 프리미엄 가격 정책을 실시하고 있다.

또한 매체 활용을 통한 대규모 프로모션과 국내외 전시회, 각종 마케팅 프로모션 등을 통해 제품의 우수성을 국내외에 널리 알리고 있다. 또한 체험 마케팅에 의한 구전효과 등을 고려한 이벤트 행사를 통해 제품의 접점을 넓혀 나가고 있다.

이러한 대내외적인 활동을 통해 소비자 조사 결과 코멕스산업의 바이오킵스는 2003년 비해 인지율이 20% 이상 상승했으며, 밀폐용기 주 사용층인 30대 이상의 연령층에서도 높은 인지율을 보이고 있다.

매출면에서는 현재 코멕스산업에서 판매하고 있는 세이프티보다는 높게 나타나고 있으나, 출시 2년차로 시장에서 선두 제품으로 올라서지 못하고 있다. 향후 2년 이내 국내 시장의 선두 브랜드를 목표로 코멕스산업은 바이오킵스의 마케팅 활동에 매진하고 있다.