태평양 - 헤라

태평양 - 헤라

아트 감성의 메이크업 도입으로

Brand Equity 강화

 

1. 한국을 대표하는 New Luxury Brand

 

헤라 브랜드의 가치 향상을 위한 태평양의 지속적인 노력으로 한국을 대표하는 고급 브랜드를 넘어 아시아의 No. 1 브랜드로 당당히 평가받고 있다. 늘 새롭고 감성적인 토털 뷰티 케어를 제공함으로써 고객의 욕구를 충족시키는 브랜드가 되기 위해 ‘젊음과 세련미를 대표하는 뷰티 브랜드’라는 Brand Vision을 수립하고, ‘Artistic, Fashionable, Innovative' 3가지 전략을 집중 실행하였다. Artistic은 헤라뜰리에 이미지를 집중 홍보하고, 해외 아티스트와의 연계 및 패키징을 통한 아티스틱 터치감을 실현하는 아트 마케팅 전략이다. Fashionable은 브랜드의 Trendiness를 강화하여 젊은층의 문화와 접목시키며 Global Sense Touch를 패션과 연계하겠다는 전략이다. Innovative는 진품의 가치를 실현하기 위한 지속적인 혁신과 고객을 리드하는 Surprising 상품을 개발하고, 소장 가치가 높은 한정판을 발매하는 전략이다.

헤라는 1995년 출시 이래 고급화 전략을 바탕으로 꾸준히 성장해 왔다. 1998년 Man's Care와 Body Care를 런칭하였고, 1999년 1차 리뉴얼을 통해 디자인과 상품 구성을 대폭 변화하여 상품 구성에 대한 폭발적인 반응과 함께 1,000억 원 매출을 달성하였다. 2001년에는 메이크업 아티스트와 공동작업을 시작하였으며, 2002년에는 2차 리뉴얼을 통해 아트 감각의 메이크업인 헤라뜰리에로 메이크업 라인을 재정비하며 2,500억원의 매출을 달성하였다. 그리고 2003년 태평양은 헤라뜰리에 이미지 강화작업을 위한 브랜드 전략 실행과 Anty-aging 기능성 화장품을 출시하였다. 이러한 지속적인 작업으로 2003년 헤라는 2,900억 원의 매출액을 달성하게 되며, 한국의 대표 고급 브랜드로 자리잡게 되었다.

헤라는 2002년 자사 방문판매의 성장을 경인하여 매해 급격한 신장세를 보여주었다. 하지만 태평양의 또다른 고급 브랜드인 한방 화장품 설화수의 급격한 성장에 따라 2000년부터 방문판매 부분의 MS가 저하되며 방문판매 대표 중심 브랜드로서의 입지가 약화되었다. 2003년 2월 22일 누계 실적기준으로 보면 헤라 43.8%와 설화수 45.6%로 양분화되어 갔다. 헤라의 방문 판매 브랜드 최초상기율이 28%이며, 비보조 인지율이 64.2%로 절대적인 우위를 점하고 있지만, 설화수와의 격차가 급격히 좁아지고 있는 추세였다.

또한 백화점 채널에서는 외국 고급 브랜드와 치열한 경쟁을 하고 있었다. 2002년 백화점 입점매장수를 비교하면 헤라 57개에 비하여, 랑콤 45개, 에스티로더 43개, 크리스찬디오르 46개, 샤넬 57개로서 총 백화점 실적 비교시에는 1위이나, 5대 백화점 기준시에는 랑콤 - 에스티로더 - 샤넬 - 시슬리에 이어 5위에 머물렀다. 따라서 메이크업 위주의 헤라 브랜드 이미지를 더욱 확고히 하여 브랜드 아이덴티티의 강화가 필요하였다.

 

 

 

 

2. 헤라의 도약을 위한 메이크업 전문라인 헤라뜰리에 탄생

 

태평양은 경쟁사의 고급 브랜드와 헤라의 브랜드 이미지 비교를 위해 소비자 리서치를 실시하였다. 그 결과를 보면 고객들에게 헤라는 국내 브랜드로서는 전반적으로 우수하나 구입 대상 브랜드로서는 이미지가 부족하며, 특히 Gorgeous, Intelligent, Urban, Contemporary Image 요소에 대한 강화가 요구되었다. 또한 한국인의 피부에 맞는 화장품으로서 고급, 고품질의 브랜드를 유지하며, Particular Image와 Proud, Showy 등의 자아를 표현할 수 있는 글로벌 감각을 담은 브랜드로 강화되어야 한다는 결론이 나왔다.

이러한 고객의 욕구를 충족시키기 위해 헤라 메이크업의 새로운 이름으로 헤라와 아틀리에의 만남인 ‘헤라뜰리에’를 개발하였다.

헤라뜰리에의 Concept은 3가지로 압축된다. 첫째 Art of Make-up을 통해 예술적인 감성이 살아 있는 메이크업을 만들어 아름다움을 표현할 수 있는 새로운 아틀리에가 되어, 사용하는 누구나 쉽게 아티스트의 감성을 표현할 수 있도록 도와주는 것이다. 둘째는 헤라만의 메이크업 테크놀로지로서 컬러의 색감과 지속성을 높여주며, 동양인의 피부 특성을 분석하여 최적의 메이크업을 제안하는 것이다. 셋째는 글로벌 감각을 담은 메이크업으로 유럽의 메이크업 아티스트 다미앙 뒤프렌느와 함께 개발된 컬러로 글로벌 감각을 그대로 담아 표현된 컬러를 의미한다. 이러한 3가지 Concept을 통하여 헤라와 크리에이티브를 상징하는 아틀리에를 함께 일컫는 신조어로 아틀리에처럼 아티스트의 감성과 컬러 감각으로 탄생한 것을 상징하며 감성 컬러 메이크업 브랜드의 선두주자로서 새로운 변신을 약속하였다.

 

 

 

 

3. 헤라뜰리에만의 특별한 브랜드 전략

 

헤라뜰리에는 늘 젊고 세련된 여성이고 싶어하는 여성들의 소망을 실현할 수 있는 화장품으로서 젊음과 세련미를 대표하는 뷰티 브랜드라는 Brand Vision을 통해 늘 새롭고 감성적인 토털 뷰티케어를 제공함으로써 고객의 욕구를 충족시키는 Mission을 실현하고자 하였다. 이를 위해 감각적이고 도도한, 당당한, 여성스러운 Brand Personality와 Benefits를 제공하고자 하였다.

앞의 그림과 같은 브랜드 플랫폼을 통해 젊고 세련된 미를 추구하는 여성을 위한 토털케어 브랜드로서 포지셔닝하였다. 기존의 저가 상품군에서 고급 브랜드에 맞는 고가 전략과 함께 감성적인 측면을 강조하여 헤라의 고급 이미지를 만들기 위한 일련의 활동을 전개하였다. 헤라는 목표 고객을 나이에 상관없이 늘 젊고 세련미를 잃지 않으려는 여성으로 설정하였고, 핵심목표 고객으로는 자신만의 멋을 창조해 나갈 수 있고, 젊음과 도시적 세련미를 동경하는 연령대인 25~35세로 설정하였다.

 

4. 헤라뜰리에 컨셉 홍보전략

 

헤라뜰리에 컨셉을 적용하기 위해서 새로운 메이크업 제품 라인을 구축하였다. 베이스 메이크업의 경우 ‘피부의 자유선언’이라는 Concept으로 ‘헤라 리얼스킨 트윈팩트’를 선보였다. 피부 결점을 가볍게 감추어 자연스런 피부로 오랫동안 돋보이게 해주는 또 다른 피부를 실현할 수 있도록 하였다. 포인트 메이크업의 경우 깃털처럼 가볍게 밀착되는 컬러의 Concept으로 ‘헤라 루즈 꽁쁠레’를 만들었다. 슈크림이 녹아들 듯 발리고 입술에 착 달라붙는 컬러와 빛을 섞은 신비하고 선명한 컬러를 표현할 수 있도록 하였다.

또한 헤라뜰리에의 Concept 전달을 극대화하기 위하여 프레스와 현장 런칭쇼를 활용하였다. 행사는 체험과 재미, 그리고 커뮤니케이션 3가지 방향으로 진행되었다. 다미앙 아틀리에 공간에서는 체험과 잼, 그리고 커뮤니케이션 3가지 방향으로 진행되었다. 다미앙 아틀리에 공간에서는 체험과 재미를 위해 헤라의 메이크업 컬러가 창조된 다미앙 뒤프렌느의 아틀리에를 옮겨놓은 듯한 행사장을 연출하였고, 컬러가 구상되고 만들어지고 테스트되고 실현되는 4가지 테마의 방으로 연출하여 각 과정을 통해 보고 느끼는 체험을 통한 헤라의 메이크업 Concept을 전달코자 하였다. 세미나 공간에서는 커뮤니케이션과 재미를 위한 방향으로 헤라의 Concept을 보다 체계적으로 전달할 수 있는 프리젠테이션으로 진행되었다.

또한 온라인과 오프라인의 런칭 이벤트를 실시하여 효과를 극대화하였다. 오프라인 이벤트는 구매 고객 사은 이벤트로서 헤라뜰리에 제품 구매 후 제품 상자에 인쇄된 HERAtelier 로고를 오려 관제엽서에 응모하였다. 응모된 엽서를 추첨하여 2,002명에게 헤라뜰리에 미니어처를 증정하였다. 온라인 이벤트는 헤라뜰리에 홍보를 위한 이벤트로 여성 포탈 사이트 럭셔리 사이트에서 광고를 실시하였고, 자사 회원 10만 명과 기타 온라인 회원 중 헤라 타깃 20만 명에게 타깃층 메일링으로 헤라뜰리에 이벤트 홍보를 활용하여 헤라 홈페이지를 방문토록 유도하였다.

그리고 Making Art라는 이벤트를 통해 일러스트로 표현된 헤라뜰리에 곳곳에 숨겨진 헤라의 컬러 제품으로 자신의 작품을 만들어 전시하여 가장 훌륭한 작품을 통해 자신의 라이프스타일을 찾은 후 라이프스타일별 미용법 및 메이크업을 제안 받고, 응모자 중 무작위로 당첨자를 선정하였다. 또한 헤라뜰리에 스크린 세이버를 다운받은 후 친구에게 메일을 보내주는 사람을 추첨하여 시상하기도 하였다.

 

 

 

 

5. 헤라뜰리에 이미지 강화전략

 

소비자에게 헤라뜰리에의 이미지를 강화하기 위하여 제품을 지속적으로 출시하였는데, 2003년 12월에는 ‘Chromatic Sensation by HERA' 미술전을 개최하여 참여작가 중 데미언 헤스트의 작품에서 영감을 받아 만들어진 제품인 헤라 아트팔레트를 한정 판매하여 사용고객 스스로 아티스트가 되어 원하는 스타일에 맞게 연출하여 사용할 수 있게 하였으며, 이후에도 한정 판매 상품 위주로 헤라의 아트이미지와 연계하여 제품을 출시하였다.

브랜드 이미지 광고를 실시하여 헤라뜰리에 대표 비주얼을 집중 광고하여, 헤라뜰리에의 세계를 전달하였으며, 이미지 메이킹 시스템을 통한 고급화 전략을 실행하고자 하였고, 이를 위해 헤라의 아티스트인 아미앙 뒤프렌느와 헤라 코디네이터팀 및 포토그래피를 별도로 구성하여 일관된 이미지 메이킹을 실현하였다.

또한 On-line Space of HERAtelier를 통해 헤라 온라인 매거진을 운영하여 아트, 글로벌 트렌드, 트렌드 아이템 등의 콘텐츠를 소개하고 오프라인 매거진인 <향장>의 콘텐츠와 연계하여 헤라뜰리에의 이미지를 강화하였다.

고급 브랜드의 이미지를 강화하기 위하여 헤라뜰리에의 아트 전시회를 개최하여 ‘헤라뜰리에 = 아티스틱’의 이미지를 효과적으로 전달하였다. License, Living, Fashion, Membership Magazine에 HERA에서 주최하는 첫 Fine Arts 전시회임을 알리는 보도자료 진행 및 기사를 통해 아트 전시회를 홍보하였다. 또한 TV의 문화 관련 프로그램을 방영하고, YTN의 뷰티기업 아트 마케팅에 대한 특집을 방영하였다. 주말연속극에 전시회를 배경으로 노출시키며 아트 전시회의 홍보를 극대화하였다.

고정 칼럼인 ‘Gallery of Beauty'에 기존의 명작 패러디에서 벗어나 독창적이고 특별한 칼럼인 Arts Pictorial이라는 화장품으로 그리는 그림을 통해 헤라뜰리에의 컬러 이미지를 강조하였다.

메이크업에 Fashionable & Global Sense를 담기 위하여 파리 콜렉션에 참여하였다. 2003년 3월, 10월 두 차례에 걸쳐 파리 프레타포르테에 참가하여 한국 디자이너인 문영희, 이영희 쇼의 모델을 지원하였고, 쇼에 참여한 프레스들에게 헤라의 브랜드 세계와 제품을 알리는 프레스키트를 증정하여 헤라의 메이크업 아티스트인 아미앙 뒤프렌느를 지원하였다. 파리로 간 헤라의 주제로 동아TV 특집방송을 제작하여 방문판매 카운슬러를 위한 교육에 활용하고, 잡지 홍보를 통한 연계 홍보를 통해 ‘헤라뜰리에 메이크업 = 국제 감성을 담은 메이크업’을 효과적으로 전달하였다.

 

 

 

 

6. 헤라뜰리에 성과

 

헤라 브랜드 전체 매출은 화장품 시장 전체가 7%의 하락세를 보였음에도 불구하고, 2003년에는 전년도 대비 12%의 상승을 보였으며, 헤라뜰리에의 메이크업 매출은 6%의 성장을 보였다.

헤라뜰리에의 리뉴얼을 통한 헤라만의 이미지를 확립한 결과로 소비자들은 헤라를 기존의 헤라보다 색상이 세련되고, 주위의 평판이 좋은 브랜드로 인지하고 있는 것으로 평가되었다. 또한 메이크업 이미지가 강한 외국사들과 함께 소비자 인지 구조상에 포지셔닝되어 메이크업 이미지를 강화하는데도 성공한 것으로 보인다.

방문판매 부문에서 브랜드 자산에 대한 평가를 나타내는 BEI 지수도 경쟁 브랜드와 큰 격차를 보이며 1위를 차지하였으며, 2001년 5.2에서 2003년 6.3으로 큰 폭 상승하였다. 브랜드 인지도와 구입률도 상승하였으며, 타 브랜드 사용 소비자들의 헤라 브랜드로 구매 전환율과 헤라 제품의 지속적인 구입을 나타내는 유지율도 1위로 조사되어, 헤라 브랜드에 대한 충성도가 높아졌다는 결과가 나왔다.

외국의 고가 브랜드와 치열한 경쟁을 벌이고 있는 백화점 부문에서의 브랜드 자산지수도 2001년 2.2에서 2003년 3.4로 상승하였다. 세계적 명품 브랜드인 샤넬, 랑콤에 이어 3위로 한국을 대표하는 최고급 브랜드로서의 입지를 굳혔다. 메이크업 부분의 브랜드 자산지수도 2002년도 2.1에서 2.5로 상승하였다. 다만, 기초 기능성과 천연성분, 자연스러움, 고급스럽고 세련된 이미지에 대한 지속적인 강화 노력이 요구되었다.

2002년 6월 헤라뜰리에 리뉴얼을 수행하여 헤라만의 이미지 구축을 시도한 결과 2001년과 2002년에 걸쳐 주품하던 선호 브랜드 비율과 추천 브랜드 비율이 2003년에는 상승하였다. 헤라뜰리에의 성공적인 고급 브랜드 전략의 실행으로 헤라 브랜드의 색조 이미지가 강화되었으며, 아시아를 대표하는 최고급 브랜드 헤라를 완성해 가고 있다.

헤라는 소비자들의 무분별한 해외 명품 브랜드 선호와 국내 상품에 대한 저가 이미지가 만연한 국내 화장품 시장에서 체계적인 브랜드 전략을 수행하여 헤라 브랜드의 고급화를 성공시켰다. 헤라 브랜드의 성공적인 변신과 브랜드 자산의 철저한 관리를 통하여 해외 명품 브랜드들과의 경쟁에서 당당히 아시아를 넘어 세계를 대표하는 고급 브랜드인 헤라의 미래를 기대해 본다.