올림픽 에세이 콘테스트 캠페인-삼성전자

마케팅 PR 성공사례

 

올림픽 에세이 콘테스트 캠페인

삼성전자

 

모든 것은 사람이다. 많은 기업들이 대규모 스포츠 행사를 이용해서 기업의 이미지를 높이고 제품을 판촉하려고 한다. 그러나 성공의 비결은 항상 스포츠에 숨어있는 사람의 마음을 간파하는 것이다. 동계 올림픽과 삼성, 그리고 휴대폰을 연결하는 고리는 소중한 사람들을 함께 생각하고 모이게 한다는 것이라는 점에 착안하고 이를 에세이 콘테스트로 결정화시킨 삼성전자의 노련한 MPR 전략이다.

 

삼성전자는 2002년 솔트레이크 동계 올림픽과 연계, 삼성의 전 세계에 걸친 스폰서십 권리를 활용하여 올림픽 후원사로서의 브랜드 인지도를 제고하고 개최지인 미국을 포함한 세계 핵심 시장에서의 시장 점유율 증가를 목표로 하였다. 휴대폰 소비자의 58%가 휴대폰을 가족과 사랑하는 사람들과의 긴밀한 접촉을 유지하기 위한 수단으로 구입한다는 조사 결과에 착안, 삼성전자는 이러한 추이를 적극적으로 수용하는 동시에 이러한 트렌드를 올림픽 운동정신과 ‘스포츠를 통한 사람과 공동체 간의 연결’이라는 삼성의 목표 이미지와 연계시키기 위한 커뮤니케이션 프로그램을 개발하였다.

삼성전자는 이에 앞서 휴대폰과 올림픽에 대한 이전의 조사 결과를 검토하였다. 그 결과 소비자의 58%가 휴대폰을 가족과 사랑하는 사람들과의 긴밀한 접촉을 유지하기 위한 수단으로 구입한다는 것과 소비자의 90% 이상이 올림픽의 오륜 마크를 인지하고 있다는 것을 알 수 있었다.

스포츠를 통해 사람과 커뮤니티를 연결시킨다는 삼성의 스포츠 철학에 입각하여 삼성전자는 올림픽 마케팅 프로그램을 위한 다음 세 가지 PR 목표를 설정하였다.

 

 

 

 

· 스포츠를 통해 삼성과 커뮤니티를 연결시키는 기업 시민으로서의 삼성의 위상을 정립한다.

· 핵심적인 올림픽 테크놀로지 파트너로서의 삼성에 대한 인지도를 제고한다.

· 미국 휴대폰 시장에서 삼성 브랜드를 역동적인 브랜드로 표현한다.

 

‘Inclusiveness(모두를 함께)’라는 삼성의 주요 브랜드 속성을 강화하기 위한 핵심 메시지를 다음과 같이 개발했다.

 

· 삼성은 사람들 간의 긴밀한 접촉 유지의 중요성에 대해 깊은 관심을 가지고 있으며,

· 삼성은 스포츠와 올림픽을 통해 가족을 보다 가깝게 하고 사람들과 공동체를 연결시킨다.

 

이러한 삼성의 주요 PR 목표 달성 및 삼성의 핵심 메시지 강화를 목적으로 미국 전역을 대상으로 한 삼성 올림픽 에세이 콘테스트 ‘삼성 스포츠 정신’ 콘테스트를 기획했다. 이 행사의 취지는 스포츠와 올림픽을 통해 사람들을 연결시킨다는 삼성의 스포츠 철학에 입각하여, 아마추어 및 프로 스포츠 선수들이 그들에게 ‘스포츠 정신’을 고취시켜 준 자신들의 멘토에게 감사와 보답할 수 있는 기회를 제공한다는 것이다. 이 콘테스트는 올림픽 개최지 시장의 14세 이상 소비자들을 대상으로 실시했다. 즉, 운동 선수들의 스포츠에 대한 열정 및 꿈을 키워 가도록 해 준 그들의 가족, 코치, 선배, 전/현직 선수 등과 같은 멘토들에 대해 약 100단어 이내의 에세이를 제출하도록 했다. 여기에서는 수상자와 멘토 다섯 커플을 선정, 솔트레이크 동계 올림픽을 참관할 수 있는 기회를 제공했다.

이 에세이 콘테스트는 삼성전자 스포츠 사이트 내 올림픽 섹션을 통해 2001년 10월 8일 ~ 11월 26일 실시되었다. 콘테스트 참가를 유도하기 위하며 삼성 웹사이트에서 콘테스트 페이지로 링크되는 배너 및 팝업창을 제작, 콘테스트에 대한 내용 고지 및 참가 신청을 할 수 있도록 하였다. 또한 CNNSI.com, AOL, Olympic.com 등 유력 스포츠와 미디어 사이트의 온라인 배너 광고를 통해 콘테스트를 알린 결과, 7만 333건의 삼성 스포츠 사이트로의 방문을 유도하는 성과를 거뒀으며 총 3600만 회 이상의 인상률을 달성하였다. 또한 콘테스트 알림을 강화하기 위해 onlinesweeps.com, sweepthenet.com 등 콘테스트 프로모션 전문 13개 웹사이트가 이 에세이와 관련한 정보를 게재해 총 5만 726건의 사이트 방문이 이루어졌다. 이러한 경로를 통해 에세이 콘테스트에 참여한 소비자들의 배경 저보는 데이터 베이스로 작성되어 추후 삼성 미국 법인의 마케팅 자료로 활용되었다.

 

 

 

온라인 프로모션과 동시에 오프라인에서는 기존의 삼성 휴대폰 제품 인쇄 광고에 표어말 형식의 콘테스트 알림을 실시하였고, 유명한 올림픽 선수들과의 계약을 통해 그들이 미디어 인터뷰를 할 경우 삼성의 언론 대변인으로 활용, 콘테스트 참여를 독려하는 캠페인을 전개하였다. 또한 삼성전자는 올림픽 5관왕인 보니 블레어 및 1998년 나가노 동계 올림픽 금메달 리스트인 에릭 베르구스트를 콘테스트의 대변인으로 선정하고 PR 캠페인에 참가하도록 계약을 맺었다. PR 전술은 콘테스트의 참가를 유도하고, 콘테스트 수상자의 긍정적이고 영감을 불러일으키는 체험담을 홍보하는 한편, 소비자에 대한 삼성의 스포츠 철학 및 올림픽 후원사 이미지 홍보를 주목적으로 하였다.

콘테스트 PR의 제 1단계는 많은 참가자를 확보하는 데 중점을 두었으며, 이러한 노력을 지원하기 위해 블레어는 2001년 10월 CBS의 <얼리 쇼 Early Show>등 미국 전역에 방송되는 아침 시간대 토크쇼 프로그램에 출연하고 위성 미디어 투어에 참가하였다. 11월 중순 솔트레이크에서 개최된 위성 미디어 투어를 통해 시카고, 샌프란시스코, 피닉스 등에서 약 20건의 공중파 인터뷰 방송을 이루어 진행하였다. 나아가 베르구스트가 솔트레이크 지역 고등학교에서 약 600명의 학생을 상대로 멘토링의 가치와 그의 멘토가 1998년 나가노 동계 올림픽에서 금메달을 획득하는데 어떻게 도움이 되었는가에 대해 강연하고 학생들과 대화를 나누는 기회를 가지도록 하여 이 내용을 언론이 보도하도록 하였다.

 

 

 

삼성전자는 또한 2001년 10월, 600개 이상의 미국 언론사가 참석한 미국 올림픽 위원회 미디어 회의 USOC Media Summit를 활용하여 삼성과 베르구스트와 블레어 간의 후원 계약을 발표하면서 삼성 올림픽 에세이 콘테스트인 ‘스포츠 정신’ 콘테스트를 언론에 소개하는 기회로 삼았다. 삼성은 이 첫 발표의 후속 조치로 블레어의 위성 미디어 투어와 베르구스트의 고등학교 행사와 시기가 일치하도록 11월 중순 콘테스트를 알리는 보도 자료를 배포하였다. 5명의 콘테스트 수상자들은 2002년 1월 7일 웹사이트와 개별 통지를 통해 발표되었다.

삼성전자는 올림픽 기간 동안 솔트레이크 현지의 삼성 올림픽 홍보관에서 콘테스트 수상자와 그들의 멘토를 위한 시상 행사를 진행했다. 5명의 수상자와 그들의 멘토들이 각각 무대로 나와 MC인 블레어, 베르구스트와 인터뷰를 가졌다. 또한 이들을 그 자리에 모인 약 300명의 기자들과 올림픽 팬들 앞에서 그들의 개인적인 멘토링 경험과 왜 멘토링이 스포츠와 인생의 중요한 한 부분이라고 느끼는지에 대해 간단히 설명하였다. 수상자들은 삼성의 대변인으로서 미디어 인터뷰를 수 차례 시행했으며, 미국 전역에 위성을 통해 배포된 VNR 제작에도 참여하였다.

솔트레이크 동계 올림픽 이후 미국 내 8개 주요 도시에서 실시한 삼성에 대한 조사 결과에 따르면 올림픽 개최 전에 실시된 유사한 조사에 비해 올림픽 후원사로서의 삼성에 대한 브랜드 인지도는 올림픽 후 8.9% 상승하였으며, 삼성에 대한 소비자의 호의도는 77%로 상승하는 효과를 얻었다. 특히, 비인지자 대비 인지자의 호감도는 미국에서 12%의 상승을 보이고, 호감도는 질적 수준 측면에서도 미국 시장에서 10% 상승을 보이는 등 삼성의 위상을 높이는데 결정적인 역할을 하였다.