올림픽을 이용한 스포츠 마케팅-코카콜라사

마케팅 PR 성공사례

 

올림픽을 이용한 스포츠 마케팅

코카콜라사

 

코카콜라사는 올림픽이나 월드컵 같은 몇 년 만에 찾아오는 세계적인 스포츠 행사를 결코 놓치지 않는다. 본사가 있는 애틀랜타에서 개최된 1996년 올림픽이 시작되기 전부터 이후까지 캠페인, 이벤트, 스폰서, 미디어 프로그램, 기념관 설립 등 모든 가능한 수단을 체계적으로 동원한 기획과 전략은 가히 스포츠 행사를 이용한 MPR의 바이블이라고 할 만하다. 소비자들은 1996년 올림픽 때 코카콜라와 올림픽, 그리고 애틀랜타를 거의 동일시했다.

 

 

 

이벤트 가운데 가장 거대한 이벤트는 단연 올림픽이다. 1996년 미국 애틀랜타 올림픽의 경우 공식 스폰서가 되기 위해서 4000만 달러를 지불한 회사가 부지기수였다. 그러나 상황은 어려웠다. 다른 스폰서들보다 더욱 돋보이기 위한 방법을 고안해야 할 뿐만 아니라, 돈을 내는 공식 스폰서가 되지 않고도 이벤트의 효과를 이용하려는 게릴라 기업들과도 치열한 싸움을 벌여야 했기 때문이다. 예를 들어, 당시 공식 스폰서인 리복은 공식 스폰서도 아닌 나이키에 눌려 그 이름이 보이지도 않았다. 나이키는 공식 스폰서가 아님에도 불구하고 올림픽을 테마로 한 TV 광고를 실시하고 센테니얼 올림픽 공원 마을 주변에 “나이키 공원”이라는 매장 겸 스포츠 박물관을 세움으로써 대부분의 공식 스폰서들을 앞질렀다.

그러나 애틀랜타 올림픽 스폰서 가운데 으뜸은 누가 뭐라 해도 코카콜라사였다. 애틀랜타에 본부를 둔 코카콜라사의 프로모션 프로그램은 올림픽 1년 전부터 시작되었으며, 1996년 2얼에 이르러서는 벌써 소비자들로 하여금 올림픽 최고의 스폰서라는 인지도를 확보했다. 올림픽이 열리기 전 몇 달과 올림픽이 진행되는 동안에도 “언제나 코카콜라” 슬로건이 나붙었다.

코카콜라와 올림픽의 인연은 1928년부터 시작되었다. 당시 미국 올림픽 선수단을 태운 비행기는 1000박스의 코카콜라를 싣고 네덜란드의 암스테르담에 도착하였다. 이렇게 올림픽 역사상 가장 오래된 후원사 인연의 시작이었다. 1996년 올림픽이 시작하기 전에 코카콜라의 부회장이자 마케팅 책임자였던 세르지오 지맨은 다음과 같이 말한 바 있다.

 

 

 

 

이번 올림픽은 우리가 세 가지 목표를 달성할 수 있는 좋은 투자 기회이다. 첫째, 우리는 팬들의 전반적인 경험을 증가시켜야 하며, 그것을 떨어뜨려서는 안 된다. 즉, 게임의 흥분을 고조시키기 위하여 세련되고 전략적으로 우리가 할 수 있는 일만 해야 한다. 그러면서 판매량과 브랜드 구매 의도를 높여야 한다. 둘째, 지역별 마케팅 등 사용할 수 있는 모든 시장을 이용하여 거국적인 후원 활동을 펼쳐야 한다. 셋째, 애틀랜타에서 경기가 시작되면 그것은 우리에게 있어서 브랜드의 명성을 높이는 기회가 될 뿐만 아니라 판매량을 높이는 좋은 기회가 됨을 인식하고 있어야 한다. 오직 코카콜라만이 할 수 있는 방법을 통해서 올림픽의 매력에 사람들을 끌어들이겠다.

 

시작은 바로 1996년 올림픽 성화 릴레이였다. 코카콜라는 릴레이의 단독 스폰서로서 미국 전역의 수천 개의 지역 공동체로부터 높은 인지도를 획득하였다. 먼저 올림픽 성화를 운반할 1만 명의 미국인을 선택하는 “당신은 누구를 뽑겠습니까?” 프로그램을 시작하였다. 추천 양식서는 미국 전역의 참여 매장의 코카콜라 진열대 앞에서 작성할 수 있도록 했다. 소비자들은 올림픽 성화를 운반할 만한 자격이 있다고 여겨지는 사람의 이름을 작성하여 제출했다. 여기서 선택된 사람들은 84시간 동안 전국 42개 주를 거쳐 1만 5000마일에 이르는 거리를 걸어서, 또는 자전거, 말, 기중기, 비행기, 기차 등을 타고 성화를 운반했다. 릴레이는 4월 27일 LA에서 시작하여 개막식때 애틀랜타에서 전 세계 30억의 시청자가 지켜보는 가운데 전설의 헤비급 권투 선수인 무하마드 알 리가 성화를 최종 봉송함으로써 끝을 맺었다.

<뉴욕 타임스>는 성화 릴레이가 진행되는 내내 코카콜라의 스폰서가 부각되지 않을 수 없었다고 평가하면서 “횃불이 가는 곳마다 코카콜라의 로고가 새겨진 자동차, 트럭, 승합차가 있었다”라고 보도했다. 언제나 차가운 코카콜라를 마실 수 있었으며 지역 주민이 횃불을 운반하였으므로 횃불이 이동하는 곳마다 지역 단위의 홍보를 실시하였다.

그 당시 상황에 대해 한 홍보 전문지는 “성화 릴레이는 전국적으로 수백만의 미디어 장면을 연출한 특별하고 거대한 이벤트였다. 하지만 릴레이의 실제 위력은 지역에 있었다. 지역 주민들이 선발한 지역 단체의 영웅들이 횃불을 들고 뛰었으며 미국 전역의 작은 마을들은 축제를 벌였다. 그야말로 미디어 관계의 대성공이었다. 올림픽 성화 릴레이는 다리로 뛴 이야기였다”라고 평가했다.

코카콜라사는 애틀랜타 시내의 공식 후원 장소인 센테니얼 올림픽 공원에 ‘올림픽 시티’를 세웠다. 이곳에는 AT&T사의 ‘글로벌 올림픽 빌리지’ 맥주 회사인 앤호이저 부시의 ‘버드월드’, 제너럴 모터스의 ‘센추리 오브 모션’등도 함께 세워졌다. 이곳은 폭탄 사건으로 폐쇄한 며칠을 제외하고는 하루에 10만 명의 관광객들이 모이는 장소였다.

 

 

 

‘올림픽 시티’를 방문한 사람들은 165피트의 높이 솟은 콜라병을 가장 먼저 볼 수 있다. 행사장은 방문객들이 자신이 마치 올림픽 경기 선수가 된 듯한 느낌을 갖도록 꾸며졌다. 이곳에서 팬들은 다양한 경험들을 통해 세계 최고 운동 선수들에게 도전할 수 있다. 유명한 단거리 주자인 재키 조이너커시와 100미터 경주를 할 수 있고, U.S. 드림팀 선수인 그랜트 힐과 대결하여 농구 슛을 쏠 수도 있다. 올림픽 체조 메달리스트인 섀넌 밀러와 평균대를 걸을 수도 있고, 올림픽 야구 스타들에 맞서 공을 던지거나 칠 수도 있다. 위험한 올림픽 스타일의 산악 자전거 코스를 질주할 수도 있고, 위험한 올림픽 스타일의 산악 자전거 코스를 질주할 수도 있고, 휠체어 경기에서 대결할 수도 있다. 또한 금메달을 수여 받을 수도 있으며, 시상대 위에 자신이 선 사진을 집에 가져갈 수도 있다. 아이들을 위해서 장애물 코스와 이동식 야구장도 있으며, 코카콜라사의 파트너인 맥도널드사의 상징 광대 ‘로널드 맥도널드’가 날마다 그곳을 방문하였다. 이 올림픽 시티에는 800개의 좌석을 갖춘 세계 기록 극장도 있는데, 공연 기간 중 30명의 ‘코카콜라 올림픽 시티 어린이들’이 날마다 여러번의 공연을 통해 사람들을 즐겁게 해 주었다.

사실 코카콜라를 세계적인 브랜드로 발돋움시키기 위한 PR 전략은 바로 ‘민속 예술에 대한 존경’ 전략이었다. 애틀랜타가 있는 조지아주의 전설적인 민속 예술가 하워드 피스너는 1970년대 이후로 자신의 작품에 콜라병을 이용해 왔다. 코카콜라사는 이러한 작품 활동을 한 피스너에게 전 세계 예술가의 영감을 불러 일으킬 수 있도록 전시회에 콜라병을 만들어 줄 것을 부탁했다. 또한 6개 대륙 국가들의 예술가들에게 코카콜라 병 모양을 형상화한 작품을 출품할 수 있게 했으며, 출신 지역의 전통, 문화유산을 표현할 수 있는 고유의 재료를 사용하도록 했다. 마침내 53개국 예술가들의 작품들이 올림픽 기간에 애틀랜타 시내의 역사적인 조지아 화물 차고지에서 전시되었다. 일기 예보관 앨 로커는 올림픽 기간 중 필리핀 예술가가 만든 필리핀 오두막집처럼 형상화된 10피트 높이의 콜라병 옆에서 일기 예보를 진행하였다. 코카콜라사는 올림픽의 공식 행사장에서만 선수, 경기 임원, 관중, 언론인 등이 소비한 코카콜라가 2000만병 정도라고 집계하였다. 섭씨 32도를 육박하는 애틀랜타의 7월에 이보다 더 좋은 음료수가 무엇이 있겠는가? 올림픽 경기를 마치면서 사마란치 국제 올림픽 위원회 위원장이 “상업주의를 통제해야 한다”라고 강조했지만 그는 기업의 후원 없이는 올림픽을 개최할 수 없다는 것을 알고 있다. 코카콜라사의 자체 조사 결과 소비자들은 코카콜라사가 올림픽을 지나친 상업주의로 몰아갔다고 인식하지 않는 것으로 나타났다.

코카콜라사는 국제 올림픽 위원회와 2008년까지 하계와 동계 올림픽의 세계적인 후원사가 되겠다는 계약을 체결했다. 이는 올림픽 역사상 가장 긴 계약 기간이다. 올림픽을 시작하기 이전에 코카콜라사는 주주들에게 “올림픽을 후원함으로써 우리가 달성하고자 하는 목표는 오직 하나이다. 즉, 판매량을 증가시켜 이익을 도모하는 것이며, 이것이 장기적인 성공의 열쇠이다”라고 주장하였다. 그리고 코카콜라사의 올림픽 후원은 큰 성공을 거두었다. 올림픽이 끝난 이후 코카콜라사의 회장이자 CEO인 로베르토 고이주에타는 주주들에게 “소비자와의 연계를 공고히 하는 것”이 최우선이라고 보고하였다. 이어서 그는 “우리는 소비자들과 관계를 맺기 위해 스포츠와 이와 관련된 마케팅 후원을 독특하고 효과적인 방법으로 사용하기 위해 항상 노력하고 있다. 그리고 우리는 올림픽과 다른 중요 이벤트를 후원함으로써 얻은 지식들을 우리가 후원하는 다른 모든 활동에 적용하고자 노력하고 있다”라고 밝혔다.