제일모직 - 갤럭시

제일모직 - 갤럭시

시장 No.1 브랜드의 지속적 경쟁우위 확보 전략

 

한국 경제는 IMF 이후 가장 극심한 경기침체를 겪고 있으며 이는 소비자들의 소비심리를 크게 위축시키고 있다. 이러한 경기침체기에는 소비자들이 허리띠를 졸라매기 마련인데, 특히 의류에 대한 소비를 크게 줄이는 것으로 나타난다. 2003년 소비지출 추이를 살펴보면, 피복/신발에 대한 소비지출이 가장 큰 폭의 감소세를 보여주고 있다.(삼성경제연구소). 의복 중에서도 남성 정장이 차지하는 규모는 32.810억원에 이르며, 이는 전체 시장의 18%에 해당하는 수치이다. 전체 패션 시장의 규모는 전년 대비 5.5% 성장하였으나 남성 정장은 -12%, 여성 정장은 -5.5%로 정장 시장은 큰 폭으로 위축되었다.

국내 남성 정장 시장은 제일모직, LG패션, 코오롱 패션, 파크랜드 등의 기업 브랜드와 개인 디자이너를 중심으로 하는 디자이너 브랜드, 그리고 No-brand 형태의 수제 제품 등으로 분류할 수 있는데, 제일모직이 오랜 기간 리딩 기업으로서 자리매김해 오고 있다. 제일모직은 가장 오랜 전통의 대표 브랜드의 갤럭시를 비롯하여 로가디스, 지방시 등의 유명 브랜드를 보유하고 있다.

극심한 경기침체하에서 에스콰이어의 소르젠떼, 캠브리지의 켄컬렉션 등 20여개 의류 브랜드는 시장 철수를 하는 등 위기 상황에서 오랜 기간 업계에서 No. 1의 위치를 점하고 있는 갤럭시 브랜드는 동종 또는 이종 산업군에 있어서 훌륭한 나침반의 역할을 수행하고 있다.

그러면 이러한 갤럭시 브랜드를 뒷받침하고 있는 브랜드 자원관리, 마케팅 정보 관리는 어떻게 이루어지고 있는지, 그리고 실제로 갤럭시 브랜드가 전개하고 있는 시장 브랜드 전략은 무엇인지 구체적으로 살펴 보자

 

 

 

 

1. 브랜드 자원관리

 

크게 갤럭시 브랜드를 지원하는 조직, 그리고 관리 프로세스 2가지 측면에서 살펴볼 수 있다.

 

⑴ 조직

1997년 사업(본)부제를 폐지하고 1998년 브랜드 중심의 SPA형 독립채산 조직으로 개편하였으며, 브랜드 매니저 중심의 자율경영체제를 도입하였다. 또한 제조/판매 일체형 브랜드 조직으로 시장 중심의 상품기획체제를 구축하였고, 개별 브랜드 매니저와 TOP 사이의 직결된 의사결정 구조로 리더십 및 지원 기능을 강화하였다.

다수 브랜드를 운영하는 토털 패션 기업에 적합한 네트워크형 마케팅 조직을 갖추고 있으며, 자율경영, 스피드, 현장주의 경영을 중시한다. 또한 고객관리에 있어서도 역할에 따라 패션연구소, 고객관리팀, 모니터, 고객상담실, 그리고 고객접점 사원의 교육훈련을 전담하는 조직인 TOPFAS를 두어 체계적인 지원이 이루어지도록 하고 있다.

 

⑵ 자원 및 프로세스

브랜드 런칭을 하면 그 전후에 따른 체계적인 관리 프로세스를 두는데, 브랜드 런칭 전에는 소비자 수요, 패션트렌드, 해외시장 동향 등을 다각도로 분석하며, 브랜드 런칭 후에는 브랜드 경쟁력 감시 체계를 마련하고 고객반응을 통해 점검하게 된다.

또한 상품 개발에서 출시 후 관리에 이르기까지 체계적인 상품 프로세스를 관리추진하고 있다. 즉 각종 정보분석 미 시장 잠재력 파악으로 정확한 시장분석을 이끌어내고 이를 통해 상품을 개발하여 시장에 출시하게 되며, 상품수명주기에 따라 철저하게 관리하는 프로세스를 가지고 있다.

 

 

 

 

2. 마케팅 자원관리

 

브랜드 활동을 지원하는 또 하나의 인프라로써 마케팅 자원관리는 크게 마케팅 조사와 의사결정 시스템을 통해 살펴볼 수 있다.

 

⑴ 마케팅 조사

마케팅 정보를 수집하기 위한 체계를 다변화, 전문화하고 있다. 그룹 인프라 역할을 수행하고 있는 삼성결제연구소를 통해 거시 환경 및 마케팅 환경의 일반적인 분석을 수행하고 있고, 사내 전문 패션 연구소를 통해 국내 시장조사, 경쟁사 조사, 유통업체 조사를 수행하는 한편 상품기획 인력을 연 2회 이상 해외 현지에 출장을 보내 해외 트렌드 및 정보를 얻고 있다. 아울러 기업의 브랜드와 신제품 사용자인 고객의 만족도에 대한 중요성이 부각됨에 따라 1994년부터 연 1~2회 외부 전문 CSI 조사기관을 활용하여 차원별 세부 만족도 조사를 실시하고 있다. 조사를 통한 결과를 피드백함으로써 브랜드 및 제품의 경쟁력을 강화하고 있다.

 

⑵ 의사결정 시스템

의류 생산, 유통, 판매 등 비즈니스 프로세스 전체의 정보화를 추진함으로써 시장지향적인 의사결정 시스템을 구축하고 있다. 시장조사, 수요예측, 고객조사 체계를 통한 마케팅 의사결정 지원 체계를 구축하고, CAD/CAM System, 물류 System, POS System, 고객관리 System을 도입하는 동시에 본격적인 QR 시스템의 도입을 강력하게 추진하였으며, 이러한 시스템 인프라에서 발생되는 정보를 삼성패션연구소 내 국내 최대 규모의 패션 Data Bank에 구축하고 있다.

그리고 단순히 데이터를 구축하는 것이 아니라 고객관계관리에 효율성을 가질 수 있도록 하고 있다. 매장별 고정고객 비중은 점차 증가하고 신규고객의 비중은 점차 감소하고 있는 상황에서 고정고객 서비스의 차별화라는 필요성은 그 어느 때보다 중요하게 되었으며, 이것이 가능케 하는 CRM 시스템 구축을 지속적으로 추진하고 있다. 주요하게 다음과 같은 고객관리 프로그램을 운영하고 있다.

․ 신고객 관리 시스템 도입

- User 중심의 고객관리 시스템 개발 도입

․ 우량고객 서비스 차별화

- 5단계 등급화, 로열 고객 및 VIP 고객에 대한 서비스 역량 집중

․ 보너스 카드제 확대

- 로열 고객 우대 : 실구매액의 5% 적립 후 재구매시 사용

․ 연 2회 전국 매장 고정고객 관리 점검

 

 

 

 

3. 갤럭시 브랜드 전략

 

갤럭시 브랜드의 각 시기별 브랜드 전략을 확인하고, 브랜드 포지셔닝, BI의 유지전략, PI 전략 등을 살펴보자.

 

⑴ 시기별 브랜드 전략

처음 시장 진입할 당시인 1984~1989년에는 주로 적극적인 기성복시장을 창출하는데 전력을 쏟았으며, 어느 정도 시장이 정착된 이후인 1990~1996년에는 기성복의 패션화 확장을 통해 시장성장을 주도하였다. 그리고 시장 성숙기인 1996~2001년에 들어서는 경쟁이 치열해짐에 따라 적극적인 제품 차별화 및 브랜드 가치를 제공하는 데에 초점을 맞추었으며 2002년부터 현재 까지는 브랜드의 토털화 및 명품 이미지를 강화하는데 주력하고 있다.

 

⑵ 브랜드 포지셔닝 전략

1983년부터 시작된 갤럭시 브랜드는 이탈리아 감각의 세련되고 클래식한 고급감을 표현한 Luxury & Elegance 감성의 토털 브랜드이며, High 클래스의 라이프스타일별 착장 문화를 제안하고 있다.

소비자들이 갤럭시 브랜드로부터 느끼는 주요 이미지로는 고급스러움이나 세련미, 편안함 등이다. 핵심 타깃은 30대 중 ․ 후반 남성이고, 기본적으로는 35세부터 60세까지의 남성을 타깃으로 하고 있다. 이런 연령을 기준으로 한 타깃 정립뿐만 아니라 마인드 타깃을 두고 있는데, 스스로 정장을 구매하고 이를 소화하여 자신의 사회적 지위를 표현할 수 있는 Executive & CEO가 바로 그것이다.

갤럭시 브랜드의 비전은국제적인 Total Family Brand이며, 최고급 정통 신사복으로서의 이미지 차별화를 통한 제품 가치를 유지하고 있다. 또한 고객의 니즈에 부합하는 Total Item 및 Sub-line을 전개하고 있다. 이러한 활동을 통해 현재 갤럭시는 국내 대표 브랜드로서의 브랜드 파워를 유지하고 있으며, 특히 Brand Value 및 MS에서 1위를 고수하고 있다.

 

 

 

 

⑶ BI의 유지 전략

갤럭시는 브랜드 아이덴티티를 유지하기 위해 크게 3가지의 전략을 추진하고 있다.

첫째, 고품위 매장 이미지 전략을 전개하고 있다. 국내 최초로 SI 개념을 도입하여 통일된 매장 이미지를 구축하였으며, VMD를 표준화하여 전국매장에 통일된 디스플레이를 연출하였다.

둘째, 매체의 다양화 및 집중화 전략을 추진하고 있다. 시장 진입기에는 인지도 제고를 위한 TV 등 매체를 다양화하고, 시장 성장기에는 제품우위를 전달하기 위해 잡지 등에 집중화하는 전략을 추진하였다. 또한 톱 클래스의 유명 연예인을 모델로 기용함으로써 동종 업계와 차별성 및 이미지 우위성을 유지하였으며 지속적인 세간의 관심도롤 제고시키고 화제성을 유발하였다.

셋째, 브랜드 이미지 강화 전략을 추진하고 있다. 시장의 환경 변화에 따라 브랜드 이미지 소구 방향을 확장하고 있다. 1980년대에는 고급스러움과 깃털처럼 가벼운 신사복 이미지를, 1990년대에는 남자가 아름다워 보일때의 대중적 친근감을 1990년 하반기에는 클래식과 현대성을 접목한 활동적인 이미지를 소구하였다. 또한 심벌 마크의 신규 제작으로 새로운 이미지를 창출하고 있다.

 

⑷ PI 전략

갤럭시는 제품 아이덴티티 차별화를 위해 크게 고객관리전략, 품질 일류화 전략, 제품 차별화 전략 등의 3가지 전략을 추진하고 있다.

첫째, 정기적인 CSI 조사 실시로 고객관계관리에 집중하고 있다. 1994년부터 고객만족도 조사 실시를 통해 약점을 지속적으로 보완해 나가고 있으며, 갤럭시의 핵심고객이 되는 30대 주부를 대상으로 미니터제를 실시하고 있다.

둘째, 품질의 일류화 전략을 추진하고 있다. 최고급 소재 및 부자재, 숙련된 기능공의 정성어린 봉제로 최고의 품질 유지에 전력을 다하고 있으며, 3단계 검사제도 도입을 통해 품질경영을 구축하고 있다.

셋째, 제품의 차별화 전략을 전개하고 있다. 동양 최초 비접착 방식 신사복을 개발하여 상용화하였고, 깃털처럼 가벼운 경량 신사복을 출시하였으며, 제품의 젊은 이미지를 위해 디자인력을 강화하여 좁은 어깨, 풍부한 허리 곡선 등으로 날씬한 체형감을 부여하는 등 Young Mind 지향의 패션감도를 지닌 신사복 이미지를 강화하고 있다.

 

 

 

 

4. 갤럭시 브랜드 실행 전략

 

마케팅 4P를 중심으로 갤럭시 브랜드의 실행 전략을 살펴보자.

 

⑴ 상품 전략

갤럭시의 핵심적인 상품 전략으로는 선진업체 벤치마킹 전략과 차별화 전략을 들 수 있다.

소비자의 고급 제품 니즈대응을 위해 이탈리아 최고급 남성 정장 제조업체로 연간 120만착을 생산하는 포랄사와의 기술제휴를 체결하였으며, 일본 소사쿠야사 비접착 핵심기술 연수를 추진하는 등 해외 선진업체 벤치마킹 등으로 세계명품 브랜드와 경쟁하고 있다.

동시에 기능성 및 기술력을 바탕으로 차별화된 상품 개발을 전개하고 있는데, 최경량 수트를 개발해 헬스 마케팅을 전개하고 있다. 또 국내 최초로 비접착 방식 신사복을 생산하여 1994년부터 갤럭시의 Sub-line인 카디날에 적용하여 최고급 브랜드를 생산하고 있으며, Pattern 원형의 교정으로 활동성과 착용감이 우수한 패션감도를 지닌 신사복 이미지를 강화하고 있다. 또한 Sumisura, Lansmere 등의 최고급 맞춤시장에도 진출하고 있다.

 

⑵ 가격전략

Line별로는 가격 차별화 전략을 추진하고 있다. 제품가치에 따라 적정가격정책을 실시하고 있는데, 최고급 제품인 카디날은 비접착의 최고 가격을 유지하고, 기업 최고 경영자가 목표 고객이다. 그리고 중고가 제품인 갤럭시는 주력 상품으로 디자인력이 우수한 중고가격을 유지하며, 기업 중간 간부를 대상으로 하고 있다.

이러한 가격 전략 추진에는 철저한 시장 지향적 가격원칙이 작용하고 있다. 원가 베이스 가격 책정을 지향하고 컨벤션을 통해 시장가격을 반영한다.

 

⑶ 유통 전략

갤럭시는 전략 유통 집중화 전략을 추진하고 있다. 백화점 및 대리가두점을 중심으로 유통전략을 추진하고 있으며, 우량 유통에 대해서는 집중적인 지원을 하고 있다. 동시에 매 시즌 과학적이고 합리적인 평가분석을 통해 비효율 매장을 지속적으로 정비하고 있다. 또한 유통 개설에 있어서도 엄격한 관리를 하고 있다.

그리고 판매적중률 강화 및 고객 니즈의 즉각적인 반영을 위해 책임 판매수주제를 운영하고 있으며, 인센티브 및 패널 티를 적절히 적용하고 있다.

매장 관리에 있어서는 통일된 SI를 리뉴얼하고 있으며, 우드톤의 어둡고 무거운 분위기에서 화이트계의 밝고 모던한 이미지 SI를 전개하고 있다.

 

 

 

 

⑷ 광고 및 판촉 전략

기존 갤럭시 광고 모델은 외국인 전문 모델로 교체하여 글로벌 명품 토털 브랜드 이미지를 적극홍보하고 있으며, TV ․ 잡지 ․ 극장 광고 등 노출빈도를 높이기 위한 Media-Mix 전략을 추진하고 있다.

또한 월별 전략 상품에 입각해서 점포 VMD를 연출하고 판촉 활동을 전개하고 있으며, 비접착 TV 광고와 연계한 패널, POP, 포켓카드 등을 개발하여 전략을 추진하고 있다.

 

5. 경영 성과 및 향후 전망

 

⑴ 고객가치 창출

신사복 갤럭시는 각종 조사에서 브랜드 인지도/선호도 1위를 차지하며 고객의 사랑을 받고 있는 한국을 대표하는 국민 브랜드로 성장하였으며, 고객층의 세분화에 따른 상품 라인 다각화로 품질, 디자인, 가격의 차별화를 통한 고객만족에 극대화를 추진하고 있어 향후 지속적인 성장이 예상된다.

 

⑵ 사회 기여도

국내 의류시장에서 세계 Top Brand와 경쟁하는 국내 패션업체의 자존심을 지켜나가고 있는 만큼 인본주의적, 환경 친화적인 라이프스타일 제안 등 감각 있는 착장 제안으로 신사복 패션의 새로운 장르 개척에 앞장서 나가고 있으며, 비접착 수트, Savile Row, Air Suit 등의 기획력과 기술력이 결합된 우수 상품개발 등을 통하여 소비자에게 새로운 부가가치를 지속적으로 제공하고 있다.

또한 해외 시장의 직진출로 고부가가치 패션산업의 견인차 역할을 수행하고 있으며, 선진적인 브랜드 마케팅 도입으로 소비자 만족 제공 및 국내 패션 비즈니스 발전에 기여하고 있다.